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展店大半个中国,深度剖析美克美家多品牌营销战略

2018-06-01 09:38来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

  从1990年成立,到今年,美克美家、A.R.T.、A.R.T.西区、YVVY、恣在家Zest Home及美克美家子品牌 Rehome、以及国外品牌Jonathan Charles和Rowe构成的多品牌矩阵正式打造完成,美克家居成为了整个中国乃至世界上的家居消费行业典范,这样的发展之道,如何为之?

  

 

  这几天,随着美克家居A.R.T.西区品牌在全国23个城市同步启幕仪式活动举办,美克家居零售多品牌战略再次引发众人关注。

  沿着上海的莫干山路,一条数公里长的涂鸦走廊把人们引入到著名的M50创意园区。5月26日这一天,一个以“自由世界 就要有样”为主题的现场发布活动,让这里的氛围再次热闹起来。

  这也是美克家居旗下品牌A.R.T.西区的新店开业和新品同时登陆中国23座城市,在家居行业掀起了步入“A.R.T.西区世界”的热潮。

  

 

  A.R.T.西区发布活动

  面对家居行业的激烈竞争、互联网冲击等问题,美克家居能有今天的成就,与其多品牌经营、渠道扩展、产品创新是分不开的。

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  现今困扰中国家居企业发展的难题不外乎以下五点:

  Ø 痛点一:品牌毛利下降,利润低

  Ø 痛点二:销售渠道单一,获客难

  Ø 痛点三:行业进入门槛低,竞争激烈

  Ø 痛点四:营销费用上涨,资金压力大

  Ø 痛点五:卖场空置率提高,互联网冲击大

  其实这些痛点中,最大的问题是品牌问题。从没有人会怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。

  在家居行业,品牌也显得尤为重要。提起日本的家居你想到的是不是MUJI,而提起中国的家居品牌,你又想到了什么?

  这几年中国的家居行业进行价格战背后,是品牌自身对产能和产品的全新升级,是中国家居品牌的全面崛起。有研究表示消费者的心态早已变为“只买对的,不买贵的”。因此,产品和服务等品牌整体的提升才是最关键。

  在这方面,美克家居做的是一种风向引领。据统计,美克家居拥有包括美克美家、A.R.T.、A.R.T.西区、YVVY、恣在家Zest Home及美克美家子品牌 Rehome、以及国外品牌Jonathan Charles和Rowe构成的多品牌矩阵。

  

 

  美克美家:以“品位、经典、浪漫、时尚”为价值主张,旗下销售美克美家、美克美家黑标、伊森艾伦全线产品、Caracole等几大产品套系。伊森艾伦为美国家具零售品牌,公司进口其产品并于美克美家门店中销售;

  A.R.T.:2003年创立于美国加利福尼亚州,是美克家居在美自有品牌,2011年随着多品牌战略的发展引进中国。推崇纯美式风格,采用直营+加盟模式,截至17年底门店数量已达111家(直营8家,加盟103家)。

  A.R.T.西区:公司17年新设立的A.R.T.的副品牌,针对时尚个性的年轻人,17年Q4开店数量达17家(直营3家,加盟14家),价格相较A.R.T.下移。

  YvvY:2015年推出的针对年轻人群的中端家居品牌,定位潮酷风格,提供个性、有活力的家具方案。截至17年底全国已有7家门店。

  Rehome:2015年推出美克美家的子品牌,主要销售家居用品比如餐厨、卫浴、床上用品、装饰品等。采用全直营模式,店面全部开在购物中心。截至17年底全国已经有17家店。

  ZEST(恣在家):成品定制模式,17年新发布的针对第一次置业的年轻人的中低端家具品牌,采用全线上销售的模式,打造全新的C2M线上商业模式:预约购买,按需生产。

  这种“美克美家+美克家居”多品牌战略,为美克家居打开多个增长点,主力品牌强化营销管理,使得接单率及成套购买顾客数量持续增长。根据年报,2017年美克家居实现营业收入41.8亿元,较上年同期增长 20.57%,不得不说,这种多品牌战略的成功是显而易见的。

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  除了多品牌经营,美克家居的另一个大动作就是渠道扩展方面了。美克家居拥有从家具制造、营销批发到零售多品牌完整的供应链系统,实现了一体化、集成化、优化并且高效运营的供应链体系。

  这几年,随着美克家居从收购到开幕,到启动加盟业务,这一系列动作背后蕴含着两大核心变化:一是美克美家+美克家居多品牌战略的运作;二是多品类、多渠道发展,积极探索新模式。

  即使到了今天,家居行业的销售模式大多数仍旧是品牌-经销商-终端。家居行业之中,很少有品牌以纯直营模式进行运营管理,美克家居是个例外,美克美家品牌已成为中国生活方式的优质品牌代表之一。同时,美克家居将A.R.T.品牌在海外的营销以及渠道模式带回到中国,也成为美克家居全直营模式之外的另一种全新尝试。

  

 

  美克集团董事长冯东明先生是一位完美主义者,无论是品牌、产品还是渠道都力求极致,他曾说过:美克美家是提供一种生活方式而不仅仅是零售。自建渠道是美克要将从国外学到的商业规则在国内家具零售业传播开来,让国内消费者能够真正从家居艺术的角度选购家具产品。

  美克家居把“零售”带入了家居行业,并开启了多种可能。美克家居大体系下,所有品牌皆是直营的经营模式,唯有A.R.T.是以直营与加盟的形式运营,这是美克家居对于终端渠道的一种尝试,同时也是将A.R.T.在海外的终端铺陈经验运用于国内。

  在美克家居旗下多品牌发展的今天,直营的模式无疑为美克家居缔造了庞大的品牌集群效用以及品牌群作战能力。而美克家居A.R.T.的引入,则为美克家居未来发展之路带来了一种新的思考。

  3年100多家店面,美克家居A.R.T.在中国的答卷无疑是漂亮惊艳的,对于它的成功,我们可以归纳为以下几点:

  1、早在十多年前就开始传递给消费者一种生活方式,为纯正美式生活的引入奠定了基础;

  2、擅长家居零售之道的美克大体系下,美克家居A.R.T.的终端铺陈不再是“摸索”;

  3、系统化的品牌架构,为A.R.T.侧翼加码;

  4、海外设计能力与国内制造基础为A.R.T.的发展强势助力。

  在多品牌布局的牌面下,对渠道策略进行创新和调整,在直营之外,放开经销商代理加盟,美克家居正是洞察到家居行业未来发展而进行的重要尝试,也是充分体现美克家居对家居业态的布局能力。

  从2002年开始到今天的16年间,美克家居用体验经济给中国的家居行业上了一课,那么接下来的若干年里,美克家居则是在其品牌矩阵下,以直营和加盟的形式再次开启一种新的可能。

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  最后是整体上,美克家居的品牌和产品创新能力。美克在高端家具市场无论是品牌还是渠道均已经具有前期卡位优势。同时,二三线城市消费升级力度已经超过一线,当前美克正在深耕二三线城市门店布局,将显著受益于二三线城市消费升级,巩固行业地位。

  2017年7月29日上海,美克家居A.R.T.副品牌——A.R.T.西区进行了品牌的预发布。我们都知道,奢侈品品牌经常推出自己的副牌,来与更年轻的人群进行沟通和覆盖,而家居品牌中主副品牌的出现似乎还未有过。A.R.T.西区的推出,也正是展现了美克家居在品牌、渠道和产品创新上的洞察力。

  到2018年5月26日,A.R.T.西区的新店开业加上新品正式登陆全国的23个城市,美克家居零售副总经理兼A.R.T.品牌COO葛承康先生说,“经过市场的验证和大家的热捧,今天A.R.T.西区在全国23个城市同步发布,今天只是一个起步,很快我们会迎来A.R.T.西区的一百家店。”

  如果说美克美家针对的目标客户群体是需求高端家具、对价格不敏感的高净值家庭,那A.R.T.则是囊括了新中产阶级中对“诗和远方”有向往的精英阶层。而A.R.T.西区的出现,则意味着美克家居的产品线再次创新。

  泛家居行业未来有三大方向:

  一是跨界,就是所有的领域都会充分的完全的包容,各个行业如大数据、云计算、IT等的人才会涌入泛家居行业;

  二是标准化,这个行业是极度不标准化的,所谓的个性化到定制化,定制化到标准化,这是唯一一定要去做的,标准化是支撑这个产业的一个基础;

  三是如何一步步扩大市场占有率,这种逻辑对企业来讲是很关键的。

  前两者美克美家通过多品牌、多渠道的发展已经建立了,而后者则是通过A.R.T.西区占领了千禧一代的市场。

  在当下,千禧一代成为了中流砥柱,他们是街区文化的代表者,他们对街区文化有着近乎执着的狂热。如今他们的意识形态正在被逆袭,他们正在成为领袖,成为意见领袖、网红,生活中不可或缺的。

  传递前所未有的浪漫、自由化的生活方式,体现独特的生活视角和个性化的诉求的生活品牌,将世界各地的创意街区灵感融入品牌内核之中,A.R.T.西区品牌顺势而生,这也是我们为什么在A.R.T.西区活动的现场看到了抖音充满创意的舞蹈、Hit FM的知名主持人国鹏亲自助阵、 DJ Mag Top 100中国DJ CARTA、涂鸦艺术家Color以及三联生活周刊旗下的松果生活联合,共同打造多城联动的“LIFE+”接力演讲,这些持续不断的“有样生活”,真正与当下中国年轻人自由不羁的精神,实现了契合和共鸣。

  

 

  A.R.T.西区在A.R.T.经典的价格带基础上进一步下移,价格带的下移将助力公司的目标消费群体扩大至体量更大的中端消费者。不同于美克美家的纯直营渠道策略,2014年A.R.T.全面启动加盟业务,以实现渠道的快速全国化布局。2014-2017年门店数量由25家开至128家(包括A.R.T.西区),而收入端的高速增长也验证了加盟渠道快速扩张带来的成效。

  

 

  A.R.T.西区风格图

  未来美克家居A.R.T.西区的渠道建设将会以主流卖场为主,而美克家居A.R.T.经典与美克A.R.T.西区在渠道方面的建设将会采用垂直纵深的推进方式。



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