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定位理论现在还有效吗?

2019-06-12 10:08来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

这两年定位理论在中国非常风靡,定位系咨询公司在中国以惊人的咨询费和数个成功案例横行营销界,今天我们不聊如何做定位,也不聊那些成功案例如何借助定位理论获得阶段性成功,我以完全没有主观意识形态的角度,结合一些执行完定位理论的品牌现状,聊聊我对定位理论的看法。

首先,以百度里搜索到的内容来说说什么是定位理论?

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。


 02

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

五大心智模式《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

1、消费者只能接收有限的信息;

2、消费者喜欢简单,讨厌复杂;

3、消费者缺乏安全感;

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变;

5、消费者的心智容易失去焦点。


九大差异化:成为第一/拥有特性/领导地位/经典/市场专长/最受青睐/制造方法/新一代产品/热销。


定位步骤共分四步:第一步:分析行业环境

你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆。


第二步:寻找区隔概念

分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。


第三步:找到支持点

有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。


第四步:传播与应用

并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。

以上并非为了凑字数,这段文字基本上把定位和他们的方法论说清楚了。最近营销圈还有一篇文章“4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!”,里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服务的,但很相似,简单、粗暴、直接、不复杂、重复等特点。

孰优孰劣,孰是孰非,每个人心里的答案都不一样。

 03. 

中国是一个巨大和复杂的市场,区域差异大,消费者分层,有重叠也有割裂。大部分采用定位理论的企业有一定的特点,比如绝大部分是民营企业,都渴望短时间内爆发或者扭转颓势,有足够多的钱聘请定位公司做咨询,同时还有足够多的钱投放广告等等。

定位理论有效么?

对一些企业有效,在特定时间内、特定条件下有效,但是什么企业都有钱就都适用定位理论?当然不是,要记住这世间没有什么是包治百病的,如果有那就是假的,至少也是虚假宣传。

央视、分众和发布会是定位理论最常用输出的媒体渠道和方法,可以说是“定位三件套”。我们看到的大部分定位理论的品牌必须伴随着大量的广告投放,不断的重复,让消费者强记忆。

是不是有效,肯定有效,短期里的声量会有明显提升,但是不是一直有效,这就未必了。如果广告停播,品牌的记忆是否会延续,是不是会有助于销量,也很难说。

值得肯定的一点是,定位理论可以帮助极度焦虑的老板们找到一个可能的突破点,反思目前的问题和困境,制定3-5年的战略规划,倾尽全力,投入大资源,实现定位公司描绘的未来大愿景。

但一个公司能否突破,是全体系的改造和升级,从产品、管理到营销。而且也需要考虑公司的实力,是否能够支撑一年数亿的广告投放和咨询费用,如果本身家底厚实,当然可以一博,但如果本身产品利润微薄,资金紧张,确实需要量力而行。

犹如一剂强心针,需要有全体系的配合,而不是营销的强拉动,更不是硬广告的强推。广告重复到一定程度会有一个临界值,大家或许记住了这个品牌和他的定位广告语,但和买不买没有必然关联,大部分品牌都会有这样的体会,广告投放的初期效果很明显,但延续一段时间之后发现增长曲线放缓,边际效果递减,甚至还会下滑,再关联到产品销售,甚至没有必然的规律,这时候需要注意,初期依靠定位的简单、重复的强广告此时已经未必奏效,需要针对区域、人群有所区别,形式、沟通的信息都需要做更精细化的设计和定制,不要指望一招鲜也不能赌。

反应速度慢,调整不及时往往会带来可怕的效果,比如业绩增长带来的利润增长被广告费和咨询费抵消,甚至还不够,或者业绩增长缓慢,需要不断的增加广告投放去推动,甚至还会出现销量增长,但产能跟不上,供应链出问题等等。这时候需要及时复盘和思考,不能有赌徒心态。



本文标题:定位理论现在还有效吗?
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