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从TMA八项大奖 看凤凰网如何凭借社会价值为品牌赋能

2019-12-17 08:23来源:全球广告网责编:宋林站点:www.qqadw.com

12月12日,2019 TMA移动营销峰会暨第6届TMA移动营销大奖颁奖盛典在广州举办,凤凰网揽获整合营销类、内容营销类、娱乐营销类及公益营销类1个金奖、2个银奖和5个铜奖,共8项大奖。这也是继现代广告奖、长城奖之后,凤凰网再次在权威奖项评选中脱颖而出,引领行业风向、彰显营销实力。

 

凤凰网的营销案例为何能在众多作品中展露锋芒,频频获得行业认可?在严峻的大环境考验下,媒体如何成为品牌主可信赖的合作伙伴?凤凰网商业市场部总经理陈欣在TMA移动营销峰会上带来的分享,或许带来了答案。

 

价值认同:让品牌逆势生长

今年6月,在戛纳国际创意节的凤凰网华人CMO大师班上, Google谷歌亚太地区广告业务常务董事乔安妮·弗林特分享了“十倍思维”理念。这一思维方式带来的启示是,在信息日益透明,产品同质化日益严重的当下,围绕产品,打价格战,往往只能带来10%的增长;但围绕品牌,拼影响力,往往可带来10倍的增长。

2019年9月,中国青年报社社会调查中心围绕青年思想现状的一项调查中显示,青年一代,特别是00后和90后的民族自豪感高于其他年龄段人群,这也是国潮、国风兴起的内驱力所在。要赢得中国消费者,首先要符合他们在家国层面的自我认知。

在埃森哲的报告中,全球有近2/3的消费者,希望品牌能在文化和环境等社会问题上发表立场。而Forrester最近的预测表明,到2020年,将有超过55%的消费者,会在消费决策时考虑企业的价值观。

21世纪商业评论发行人吴伯凡曾说:“用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶而付钱,而更会为琴棋书画诗酒茶的茶买单。”这也形象地说明,国人的消费价值形态,在经历从物质到精神的升级。

无论是舍得酒业的“智慧人生”,还是海尔集团的“智慧家庭,定制美好生活”,亦或碧桂园集团打出的“为全世界创造美好生活产品”……都指向一个结论——要赢得消费者,首先要赢得他们的价值认同,品牌贩卖的不止是产品,更是品牌的情感共鸣。

策略洞察:定位价值共鸣

用户的价值诉求千差万别、品牌的价值主张各有千秋,二者需要一个中台,来找到基于社会价值的共鸣点,建立共识。

那么应该如何找到共鸣?凤凰网的智库体系提供了解决方案。

凤凰网的32个频道,针对32个细分领域,形成32个专业团队,专注于各领域的社会洞察。此外,凤凰网在财经、营销、白酒、国际等各个领域,都建立了专门的智库,融合各领域专家,进一步强化凤凰网的前瞻和创新能力。即使有专业的团队,也需要依赖充分、可靠的数据做出专业的判断。凤凰网凤眼数据系统,收录海量新闻,为它们打上标签,再依据新闻用户数据库,进行系统性地大数据分析,为智库专家团队提供数据样本。这样的协同处理机制,让品牌得以精准定位价值共鸣点。

例如,针对碧桂园希望向年轻用户传达“美好生活”的新品牌主张,凤凰网通过凤眼系统,分析年轻用户所关注的海量新闻数据,发现连接年轻人群与美好生活的关键词是未来、行动、创新、创意、共建。而后,将这一分析结果,给到一个由来自房产、公益、电商、高校、设计等各领域专家组成的智库团队,对照联合国可持续发展目标,进行解读及价值匹配。最终,团队找到了价值共鸣点——做美好生活的设计师。在这一主题发布的当天,联合国驻华协调员罗世礼也亲自到场见证。

 

内容定制:寻找社会共情

价值共鸣点,需要进行内容层面的可视化,才能产生让大众共情的内容。这就不得不说到凤凰网头部内容借势与品牌大事件打造。

在一年的七、八千个新闻事件中,凤凰网关注、报道的通常有五千多个。这其中,最有价值的社会话题大约有一百多个。如何让这一百多个话题为品牌所用?或许成功的案例最具话语权。

针对一汽大众探岳的创新特性和“标记你的时代”的品牌主张,凤凰网为它匹配了极具划时代意义的事件——港珠澳大桥通车。作为唯一一个能够提前上桥拍摄的商业媒体,凤凰网不只做专题冠名,更将探岳在第一时间开上港珠澳大桥,让探岳从新时代的见证者,变为划时代的标记者。针对想要传达“自主创新”理念的长安欧尚,凤凰网为它匹配了中国首枚民营运载火箭的发射,让这枚火箭以长安欧尚命名,并将长安欧尚的车模送入太空,将这一历史性的时刻与长安欧尚紧密相连。

一般的大事件营销,有一个缺陷,相比于品牌,用户对事件的印象更深。但凤凰网,将时代的力量赋予品牌,将社会价值融入品牌价值之中。

此外,凤凰网还擅长通过专业的内容生产,将品牌与用户的共鸣可视化,将品牌价值融入社会话题,使其上升为社会价值,使品牌成为社会的、时代的主角。

例如,这次获得TMA金奖的“大美雪线邮路”。在凤凰网的镜头下,中国邮政大美雪线邮路的故事,感动了全体国人,故事的主角其美多吉,获得了“感动中国2018年度人物”,更被嘉奖为“时代楷模”。他所在的中国邮政,也由此成为时代的主角。

 

品牌的发展,与时代紧密相连,我们在记录着时代,也在被时代所记录。凤凰网致力于发现并生产出最符合品牌价值、最切合社会价值的故事,回应大众、社会、时代的呼声。



本文标题:从TMA八项大奖 看凤凰网如何凭借社会价值为品牌赋能
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