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凤凰网池小燕:构建社会价值新共识,以价值驱动新增长

2020-01-09 09:14来源:全球广告网责编:宋林站点:www.qqadw.com

2019年12月27日,品牌主场-价值驱动新增长-凤凰网2020营销趋势大会在北京举行。凤凰网高级副总裁池小燕在演讲中,通过对消费形态的洞察、品牌主场的分析,和品牌主场的升级,在岁末寒冬为品牌营销带来暖意。

她援引Google奉行的10倍增长规律来分析中国市场的营销奇迹,指出价值驱动新增长的全新路径。她认为,消费者需求正在发生变化,一种全新的生活形态正在形成,消费者对价值的诉求更加强烈。消费者不再为“柴米油盐酱醋茶”的茶买单,而更愿意为“琴棋书画诗酒茶”的茶付费。

池小燕提出,凤凰网品牌主场的全新定位——构建社会价值新共识。正是消费者的新生活形态和品牌的新价值主张之间,需要凤凰网品牌主场来实现连接互通。而凤凰网坚持的价值定位,不仅驱动自身逆势增长,还以价值驱动品牌的新增长。她提出,凤凰网的高品质用户,和对自身价值的坚守和追求,以及精心打造的头部内容和覆盖全媒体的传播平台,实现了与数千万粉丝的深入互动,推动构建社会价值新共识,为品牌提供营销机遇。

以下为演讲实录:

此刻的相聚,让我备感温暖。感谢大家。

如果用一个词形容今年的市场环境,一定是冷峻。但我知道,此刻的诸位,没有迷茫,没有放弃。冬天的压抑,正在孕育着新的战略理性,培育着新的市场。

今年6月18日,凤凰网组织的第二期戛纳CMO大师班,在戛纳与来自全球的顶级营销专家交流。其中,在和谷歌亚太区常务董事的交流过程中,他讲到了Google内部奉行的10倍增长规律——与其把所有精力放在能带来10%的常规增长上,不如考虑把20%的精力和资源分配到未来5年可带来10倍增长的新业务和新方向上,另外10%投入到颠覆性创新业务中。

事实上,无论市场好坏,10倍增长的奇迹每年都在中国发生。奇迹一定都发生在最懂消费者的人身上,那消费者究竟发生了怎样的变化?接下来,我分享消费端的3个小故事,去研究和理解消费者所面临的真实处境。

第一个故事,网红李佳琦,在座的都认识吗?今年双11前后,凤凰网独家专访李佳琦。访问结束后,我们追问,“佳琦,你卖货有价值观吗?”他想了想,说我的价值观就3个字,“拼命红”。的确,他真的很拼命,他能说出口红的100多种颜色,并且每一款都直接涂在嘴唇上,亲自试给消费者看,而消费者也接受了他的“拼命红”。佳琦的销售奇迹,其实在告诉我们,消费者面对的信息,已非海量,而是粉尘。粗放地投递信息、以兴趣推送一味地迎合,消费者已不胜其烦。消费者更在意信息提纯、甄别与筛选后的价值呈现,佳琦做的就是这事。

第二个故事,我们来看一张图,这款洗衣机售价10万元。洗衣机的基本功能就是洗衣服、高级一点的会有护理功能。而海尔卡萨帝打出的slogan是:为197万高净值用户创造高端价值,极致专注艺术。我问了海尔的王梅艳,能卖出去吗?她说卖得很不错,10月份刚投放市场,就收获大量拥趸,还有照片为证。华为最近新出的Mate X折叠屏手机,售价16999,根本买不到,有时甚至会加价到7、8万。海尔、华为投放到市场的这些产品,受到如此热捧,可见,消费者已不再为简单的产品功能买单,而更在意美学、质感、国潮等价值因素。

第三个故事,来说今年堪称寒冬的汽车市场。乘用车整体销量下滑21%,但混合动力、新能源车实现逆势增长,并在整体销量中占据较大比重。为什么?是经济形势不好,混动、新能源车省油、性价比更高吗?我们以混动车为例,来算一笔账。以今年卖得最好的混动车型凯美瑞为例,同款凯美瑞混动车型比汽油车型贵整两万元,以工信部油耗数据为标准,每百公里可节省燃油1.9L,以目前北京92号汽油6.8元/L计算,每百公里节省油钱不足13元,2万元的价差需要开大约15.5万公里赚回购车差价。可见,消费者愿意花更多的钱买混动车,显然不是因为价格。凤凰网访问了很多私家车消费者,智能和环保几乎是必提的购车理由。这说明,消费者更加注重个人价值的呈现。选购、消费已是个人品味和价值观的体现形式。

用一句比较感性的话来概括,就是,消费者不再为“柴米油盐酱醋茶”的茶而买单,而是更愿意为“琴棋书画诗酒茶”的茶付费。

来看两组数据。在埃森哲每年发布的、关于中国趋势的报告中提到,80%的消费者在购买商品时,倾向选择和其价值观一致的品牌的产品和服务;另一组数据来自福特的数全球趋势报告,79%的消费者愿意为能给社会带来改善、便利的产品和服务付双倍的价格。两组数字中,中国消费者的比例都高于全球水平。可见,当前中国消费者已经发生了非常大的变化。

事实上,一种全新的消费形态正在形成,上面列举的只是这一变化的一部分。所幸,一些品牌的先行者们已提前布局,引领和推动着新的消费形态。在过去的一年中,他们都实现了逆势增长。我分享三个合作伙伴的增长故事,分别是海尔、碧桂园,舍得。

首先看海尔。今年7月,我和海尔一位高层会面,他跟我说,7月份,海尔销量急剧下滑两位数,忧心忡忡。这个月,我们再见面,正当我安慰他“市场环境不好,下滑很正常,多赠送资源给你,共度难关”时,他特别得意地说,销量追回来了,全年实现了增长。的确,海尔今年将价值主张从海尔家电升级为海尔智家,为消费者提供智能家居、物联网,定制美好生活。这一概念很快被中国及海外市场所接受,目前,海尔47%的销售收入来自海外市场。更厉害的是,它在海外市场的产品单价,超过当地同品类产品35%。海尔因价值主张紧跟甚至引领消费者而变,带来了溢价。

再来看碧桂园。相信大家非常熟悉这个品牌,也都知道碧桂园是卖房子的,连续三年销量领先。去年,碧桂园也一度面临危机,资本市场大幅调低其授信评级,房地产业整体也不太景气。但是,碧桂园在今年上半年就实现了52%的增长,全年继续逆势大幅增长。碧桂园发现,中国所有开工在建的房子,有20%以上是碧桂园的,工人安全隐患、施工质量不稳定、优质劳动力短缺已是行业共同面临的问题。所以,碧桂园致力于为整个行业提供解决方案,投入800亿建立建筑机器人研发中心,企业定位从原来“提供一个五星级的家”,转型为现在的“为全世界创造美好生活产品的高科技企业”,迅速赢得消费者和资本市场的认可。

最后来看传统的白酒品牌——舍得。舍得的前公司叫沱牌,在四川生产平价小酒,虽然品质不错,但售价属中低水平。在过去三年,周政董事长提出,既然是高品质的老酒,为什么不能进军高端白酒市场?但大家知道,品牌从低往高走其实非常难。舍得进入高端市场时,没有用传统的套路,而是讲文化、智慧,直接瞄准目标圈层,建立价值共识,以白酒承载中国智慧,向世界分享中国智慧。舍得和凤凰网独家合作,共同打造“舍得智慧讲堂”大文化IP,并推出新的高端酒品牌,智慧舍得酒。强大的中国文化智慧赋能高品质的老酒,一炮而红。如今,舍得高端酒占整个集团销量的97%。舍得不但卖酒,还开设了舍得文化馆、博物馆等。前天,周政董事长给我发信息,舍得已经作为国际案例走进美国大学讲堂。他说,要让西方了解中国600年的白酒文化,同时了解中国企业的创新精神。

这三个品牌,都是凤凰网品牌主场的伙伴,在过去一年里都实现了转型突破、逆势增长。这里可以看到,品牌的分化在加剧,但一些以价值观为引领的品牌先行者,已经实现了持续的新增长。

在消费者新的生活形态和品牌的新价值主张之间,需要一个连接者。而最高明的连接是价值共识,这个连接者就是凤凰网品牌主场,凤凰网品牌主场的定位是构建社会价值新共识,与品牌一道,以价值驱动新增长。 

凤凰网为什么选择并坚持这一价值定位?

第一,关键是人。中国正面临消费升级,新的消费形态正在形成,而背后的推动力量正是崛起的新中产。这群中国最中坚的力量,是中国社会型发展最核心的桥头堡和枢纽,他们的蓬勃发展必将影响中国及中国文化。凤凰网的用户,正是这群新中产。怎么描述他们?以前,我们说他们是有着深度思考、有独立观点的意见领袖。现在,通过大数据,我们可以更具体地描述他们,他们正处于生活和事业的上升期,期待美好生活;他们热衷于贡献个人价值、关注社会议题,热衷公益、注重文化、美学、历史,有着优雅的礼仪、理性的生活态度、对科学和进步有着坚定的信念。他们,是构建社会价值新共识的核心力量。

第二,是凤凰网自身的价值追求。在过去的20多年来,凤凰网一直定位为社会事件的记录者、多元意见的整合者、跨界对话的组织者、价值观念的传递者。这是媒体的职责所在,也是凤凰网与其他互联网平台最大的不同。第三,意见领袖+价值平台是实现共识的基础,而内容和传播是抓手。凤凰网的头部内容生产力和热门话题引领力大家有目共睹。既然是社会价值新共识,仅仅在凤凰网自身体系传播显然不够。过去两年,凤凰网的好的内容穿透媒体平台壁垒,在社交和全媒体传播方面表现出色。凤凰网在微博及其他12个平台,开设了大概300个帐号,积累了过亿粉丝。上周的凤凰网时尚盛典,2个小时内带来4次微博热搜。全年,凤凰网一共上了80多次热搜,平均每周1-2次。凤凰网已成为社交媒体传播中的内容供应和话题设置的源头,而凤凰网数千万的忠实粉丝,也在自发地帮助优质内容的传播。

通过以上介绍,相信各位已明白凤凰网品牌主场意欲何为——构建社会价值新共识,连接消费者的新生活形态和品牌的新价值主张,以价值驱动新增长。以上介绍也回答了为什么是凤凰网来主导新共识的构建和新增长的达成。

好的想法要落地,关键在于怎么做。后续,我的同事会向大家详细展示。我相信:好的媒体,让品牌美好;好的品牌,让人性美好。 

最近,经常会被问到,寒冬来了,怎么办?我的回答是,冬天,自己找太阳。在接下来的一年里,凤凰网品牌主场将继续为品牌保驾护航。让我们一起出发,向着太阳的方向。



本文标题:凤凰网池小燕:构建社会价值新共识,以价值驱动新增长
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