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广撒网已经不再现实,品牌营销将更重视深度沟通

2020-02-04 08:56来源:全球广告网责编:宋林站点:www.qqadw.com

广撒网已经不再现实,品牌营销将更重视深度沟通。

移动互联网时代人们习惯了碎片化,却忽视了深度的价值。就营销来说,品牌被复杂的环境拖着走,营销活动变得碎片化,往往忽视了深度营销的价值。品牌构建自己的影响力金字塔不代表着要对金字塔的所有媒体雨露均沾,广撒网的狂轰滥炸已难以满足时代“省钱”的需求。品牌应该对金字塔塔尖的影响力元素(媒体渠道、内容创作者和营销形式)进行定点爆破。

2019年瑞幸咖啡打破了企业从成立到上市的最短时间记录,最新市值已超过100亿美元,同时也成为与有近50年历史的星巴克平起平坐的品牌,“小蓝杯”深入人心,甚至导致后者不得不跟进推出外卖服务。瑞幸咖啡如何引爆品牌的?聚焦影响力塔尖开展深度营销的关键。

在瑞幸咖啡CMO杨飞看来,品牌是最大的流量池,而要形成品牌认知,就需要借助一个强大的媒体传递品牌精神,与主流消费者进行深度沟通。

哪一个强大的媒体?瑞幸在线上线下各有一个营销阵地。线下没有广撒网,而是聚焦在其目标客户写字楼公寓楼人群必经的分众进行大规模持续投放,瑞幸咖啡CMO杨飞复盘称Luckin线下以分众广告为主,因为“这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看”。在线上拒绝全面海投,而是聚焦微信进行社交裂变,如微信分享拉一赠一。至于代言人、咖啡大师什么的,则是内容生产的动作,核心营销战略依然是选对核心媒体进行深度沟通,线上线下配合。

瑞幸“线上微信+线下分众”的玩法,借鉴了神州租车的经验,后者同样是线下分众电梯电视为主、线上结合微信朋友圈的方式进行品牌引爆和流量裂变,原因不难理解:线上微信是第一入口,线下分众是第一入口,两个都是名副其实的“金字塔塔尖”。



本文标题:广撒网已经不再现实,品牌营销将更重视深度沟通
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