家电行业韧性凸显 “推新卖高”行业再现新商机

    福兮祸之所倚，祸兮福之所伏。新冠疫情在全球范围内对经济产生震荡。然而，全民团结一心、卓越的抗疫工作，让中国经济迅速回暖，家电产业也一道经历了先抑后扬的波折，走向了历史的拐点。

    3月22日，中国电子信息产业研究院发布了《2020年中国家电市场报告》，家电行业历史上首次行业零售额规模线上超越线下。《报告》显示，2020年，我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升；高端产品、生活家电大幅增长，有效促进了消费升级和产业转型。

    这展示了家电行业的韧性与希望，也标志着2021年将成为整个行业迈进下一个时代的开始。

市场先抑后扬 线上家电消费已成主力军

    数据显示，2020年我国家电第一季度以35.8%的降幅大规模收缩，随后逐渐好转，到第四季度，线上线下市场全面恢复，零售额规模创下年度最高，达到2941亿元。《报告》预测，2021年，家电市场将止跌上扬，在各种利好因素下，市场规模有望恢复到2019年水平。

    在疫情这一突发事件的冲击下，家电行业能够筑底回稳，线上消费发挥了中流砥柱的作用。去年，线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，比上年提高3个百分点；网络零售占整体家电市场零售额规模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，这是网络零售额年度渗透率首次超过50%。

    相对比，去年我国实物商品网上零售额占比不足30%，因此受疫情冲击格外明显。人们不禁要问，家电行业何以能“独立寒秋”？

    答案是网络化、数字化程度。与其他行业相比，家电市场的网络化、数字化程度远超同侪。这得益于线上平台，尤其是京东家电多年来夯实基础，筑牢根基的策略，为家电行业整体打响翻身仗提供了充足的“弹药”。

    “要想富，先修路”。这句口号背后的哲学意义是物质基础将决定并改变上层建筑，家电行业能够在疫情防控期间完成线下、线上“权杖”交接，很大程度上源于家电行业网络化、数字化程度高，线上消费基础好等原因。以京东家电为例，多年来，京东家电坚持全产业链布局，高效的配送速度、优质的售前、售后服务，把家电可以网购的理念植入公众认知的意识深处。

    在京东家电多年深耕中，线上线下两种零售渠道，在融合中互相渗透和影响，形成新的销售模式，共同服务于家电消费。家电消费市场为其他消费领域的数字化、网络化发展提供了可借鉴模式。

消费理念转变深刻改变行业面貌

    传统家电市场中，电视、冰洗的地位不可撼动。但受疫情的影响，人们对于怎么消费、在哪里消费等，已经发生了一些比较明显的观念的转变。人们对待消费变得更加理智，有了更多向内的价值思考。

    有调查研究显示，消费者尤其是年轻消费者从聚焦短期满足，逐渐向追求品质、细节转变。相比于疫情之前，人们更加在乎个人健康。在对商品的需求上，年轻人更渴望把控品质，重视长期的健康和舒适性，愿意花更多时间和金钱追求美好事物。

    这一调查研究与《报告》中的大数据不谋而合。

    《报告》指出，在2020年的家电市场，主打大屏、超高清、人工智能的4K/8K智能电视，主打智能、舒适、健康的高端空调，主打大容积、健康消毒、科学存储的高端冰箱，主打大容量、健康洗护、干衣等功能的高档洗衣机，被越来越多的消费者认可和接受。

    数据显示，2020年，单品售价万元以上的电视在京东的零售额和零售量同比增长均超过70%；Wi-Fi智能空调市场渗透率从上一年的49%增长到63%；501升-600升大容积冰箱的零售额和零售量分别同比增长了60%和57%，2万元以上冰箱的零售量和零售额分别飙升了126%和132%。干衣机成为洗衣机市场最大黑马，市场需求大幅扩张，零售额增幅达到87.4%，在二线和三线城市的增长尤为明显，增长率分别达到112.6%和124.3%。

    由此可见，家电领域的消费升级正真切地出现在我们身边。不仅如此，疫情可以说是对人们的一次健康“大考”。不间断的科普宣传和健康教育工作，对人们健康意识的提升起到了重要作用。

    受此影响，主打健康生活、杀菌消毒类的家电产品一跃成为市场上的新贵。2020年，洗碗机的市场规模加速扩张，同比增长30.75%；结合无线手持吸尘器和电动拖把功能的洗地机，线上零售额同比增长1885%；电动拖把同比增长超过260%。升级类商品和细分功能家电零售表现亮眼，体现了人们对家电消费提升生活品质的需求，消费升级与家电业转型正同步加速。

推“新消费”、卖“高端化”成未来家电主要创新方向

    《报告》中指出，“新消费”和“高端化”将是2021家电产品的主要创新方向。

    春江水暖鸭先知。一方面，再造新产品已经成为家电供给侧的主题，围绕着消费者对产品智能化、健康化、细分化、个性化的几大需求方向，未来必然不断有新功能、新款型、新产品，乃至新品种出现。

    另一方面，高端化、新消费的理念还将深刻影响到渠道端、平台方。因为消费者更希望在全链条上获得真正高端化、舒适化的服务。

    秉承着美好生活供应商、产业升级服务商的优良基础，京东家电今年以来提出了“焕新你的生活”品牌新主张，倡导高品质消费，并从高端渠道、高端服务、高端体验三个层面坚定不移地推进行业的结构化升级。

    在渠道由线下主导全面过渡到以线上为主的全渠道模式过程中，京东家电利用线上渠道、线下1.5万多家家电专卖店、城市旗舰店、超级体验店的优势，实现流量在线上，体验在门店，随处可消费的多元化发展模式，提升自身战略地位。

    其次，高端的服务，建立在京东家电成熟的大数据、人工智能技术上，深入洞察用户需求的同时，改造、升级自身的服务链条，赋予家电品牌更大的发展空间。

    再者，京东家电利用线下门店满足消费者的体验需求，强化卖场场景代入感和购物全流程的满足感，实现从频繁装修、商品薄弱、货架陈列、无数字化的传统业态，向沉浸场景、内容承载、数字改造、潮店潮品的新业态转变，为市场带来一次真正的“焕新品质革命”。