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超级品牌是如何炼成的?

2019-05-23 17:34来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

Mega brand到底是何方神圣?要怎样伺候好这位爷?这是困扰我两年的小问题。其实很多问题吧,当脑门上搁着枪匆忙突围的时候,是很难冷静且辩证思考的。所以嘞,我就这么一拖两年,都没时间好好琢磨这个问题。

直到最近,我又有一种“不详”的预感:可能又要开始伺候这位“爷”了。所以不得不挤时间,抽丝剥茧+瞎蒙乱猜,琢磨了一下这个问题——到底为什么要做Mega brand?怎么做Mega brand?

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一、首先,Mega brand到底是什么?

不同机构可能中文称呼不同,粗俗翻译可能是“大品牌、巨型品牌、超级品牌”。这几个词听起来特别煽情吧?

前段时间,我因为查资料,无意中闯进了“XX品牌网”,好奇的浏览了很多“品牌大师”的小品文,顿时从丹田呼啸而起一股不明觉厉的感觉,然后恍然大悟——原来,我一直生活在一个 “二次元”世界呵!中西方的营销家们,可能在做同样的事情,语言却像是在平行空间一样,尤为差异在两点上:基本概念和策略。

差异1:基本概念。比如品牌的内涵。我第一次看到“企业品牌、产品品牌、渠道品牌、服务品牌、终端品牌”的并列划分时,也顿感不明觉厉,后来总算闹明白了,原来别人想表达的,真得只是“我很厉害”这个意思。怎么会有这么多品牌呢?品牌不应该是基于主业务(产品或服务)的识别标志么?而所谓服务、渠道、终端、企业名称都只是外延而已。一个儿子哪有几个亲爹嘞?

差异2:策略。很多时候,大家可能说的是一回事,只是中西方语言表达不一样。英语更偏向于精确描述,中文更侧重于情景渲染,所以西方教科书的诸多品牌策略进入中国语境当中,就变成了杀气腾腾的江湖暗语了。譬如“跨界”。

在讨论Mega brand超级品牌的定义时,可能一不小心就会被“跨界”这个词煽到情,所以我尽量小心翼翼、客观描述。Mega brand是品牌扩张的一种结果而已,与Multi brands多品牌相对应,是指单一品牌通过纵向(同品类)、横向(跨品类)、或深度(纯粹价格)扩张后产生的超级品牌。奢侈品品牌大多是超级品牌。


二、为什么会出现Mega brand?

单一品牌扩张为超级品牌,可能有两个基本驱动力:

1、消费者确实有跨界需求cross-category/cross-property needs。

这一点在女性消费群更为常见。通常,女人买一顶帽子,并不只为买帽子,也许她是要买冬游的全身装备……虽然在买帽子,脑子里想的却是:“该为这顶帽子配什么样的羽绒服呢?还得买个相配的手套和口罩吧?还有雪地靴和厚袜子也要配哎!再多准备一套备用衣服吧!还要多一些暖宝宝吧!暖手袋!行李箱要不要也换个更大的!手提包要不要也换成暖暖的羽绒呢……”

总之,女人需要的不是一个单品single product,而是一整套生活服务total package。这也是奢侈品领域存在很多超级品牌的原因。对于习惯于用品牌来装饰自己的人而言,他/她想买的,可不仅仅只是一件珠宝。

2、财务和效率驱动。

理论上,品牌扩张的根基是消费者需求。问题是,消费者需求大了去了,是不是每个需求都非要满足?人有贪婪的本质,看到有需求、口袋里又有银子,就会心痒痒,想去扩张。

有意思的是,生意好的时候想扩张,生意不好的时候也想扩张,前者是谋求更大市场份额,后者可能是挽救濒死业务、缓解内部矛盾。

但,就算扩张是经过科学演算的,但扩张的方式到底是用Multi-brand还是Mega-brand?一般,背负巨大财政压力的管理者们会倾向于Mega-brand,也就是利用老牌子的影响力,减少新品的上市成本;同时挖掘规模经济的好处。而财务压力不大的企业家/富二代、或超级自信的营销经理,才会倾向于Multi-brands。只不过,大家的出发点可能不同:有的是出于品牌发展考虑;有的纯粹是为了证明自己也很牛。


三、Mega brand一般怎么形成的?

大约有三种基本路径:

1、纵向扩张:同品类上下游扩张。

这多发生在资源/原料依赖型行业,比如石油、电力、矿物、农业等。主要目的是控制成本、维持供应链稳定性。而在消费品领域当中,有从渠道到产品的纵向扩张,比如屈臣氏、沃尔玛、乐峰纷纷不甘心于只做渠道,拼命发展自有品牌;也有从产品到渠道的扩张,从只做产品发展到专营店。

2、横向扩张:跨品类扩张。

横向扩张基本没有行业限制,只要有野心、有资源就可能“跨界”。在消费品领域,奢侈品比大众消费品更容易横向扩张,类似Chanel, Gucci, Dior几乎覆盖了消费品全领域。

当然,大众领域也有横向扩张的例子,比如霸王、云南白药、康师傅、欧莱雅、十月妈咪、王老吉、雀巢。

3、深度扩张:纯粹价格扩张,同一品类/产品跨越不同价格区间。

这一点很少在理论当中见到。可能大多专家都不认为这是一种品牌扩张……毕竟没有换品类、更没有换产品,一般称之为品牌升级。现实当中,这应该算最最常见的品牌扩张,因为它意味着,品牌在扩大消费者群规模。很多品牌,也许没胆量和资源去横向扩张,也许没资源和精力去纵向扩张,但在自己的专业领域进行价格扩张,还觉得蛮有底气的,但往往料不到,价格扩张才是最具有迷惑性的危险行为。


四、Mega brand一定会成功吗?

成功与否,实际上取决于标准——短期内扩张也许能带来额外销量,长期却可能满盘皆输;短期内扩张也许损害利润,长期可能会增强品牌形象、增加利润。这里,暂且按照经济学的理性人假定,假设大家都追求帕累托最优,追求长期和短期都成功。可惜的是,我们无法正向推断“Mega brand怎样才能成功?”因为这涉及的条件非常复杂。但我们可以尝试反推,用排除法,换个角度讨论“Mega brand怎样可能会失败?

这里,粗糙的列出一些导致Mega brand失败的误区:

误区1:面对不同的消费者。

在我的行业中,从全能的奢侈品牌、到频繁跨界的大众美妆品牌,超级品牌随处可见。大家身处一个蒸蒸日上、蓬勃发展的行业当中,总是不容易淡定的。护肤品牌拼命要做彩妆、想要占据市场先机;彩妆品牌不甘心错过成熟的护肤市场;香水品牌更不愿意放弃中国这块还未开发的市场;连洗护发这种早就熟透了的品类,也被众企业争相瓜分。然而,几家欢笑几家愁。



本文标题:超级品牌是如何炼成的?
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