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为什么你越把自己当用户,用户越不买账?

2019-06-12 10:06来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

几乎所有公司都在讲自己会换位思考“从用户角度出发”,但经常遇到的情况是:用户根本不买账。

比如锤子科技的老罗一再强调,锤子手机是满足用户对美的极致需求,所以“强迫症”似的把手机硬件设计成几乎完全对称,甚至照顾了左撇子用户。但数据说的算,最终结果是大部分用户不买账,手机出货量和预期相比少得可怜。

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(p.s 小丹尼不是“锤黑”,甚至曾经还购买了smartisan T1,本文只是就事论事。)

这篇文章就讲讲:为什么你说的“从用户角度出发”是个伪命题?为什么你自以为很懂用户,其实只是在自嗨?

伪命题出现的两种情况

这是一个人人都在强调“用户体验”的时代,就连辣条、煎饼果子、肉夹馍都做得逼格满满:

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“从用户角度出发”本无可厚非,但很多公司的人只是简单地认为:我只需想象一下“如果自己是用户会怎么做”,或者简单做个用户访谈,以为这就是关注用户,从用户的角度出发。

如果只是这样简单的理解,你所说的“从用户角度出发”就只是个伪命题,所以才会造成你的用户根本不买账。

为什么这样做是伪命题呢?

1. 忽视“前提”

很多文章都指出:我们应关注用户,多站在“用户角度”上思考,避免从自身“公司角度”来看待自己的产品。

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但是这种观点有一个“前提”:如果你换位思考,就会了解客户。但事实上这个“前提”真的成立吗?

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帝国理工学院教授Johannes Hattula做了一项实验,证明了这个“前提”(如果你换位思考,就会了解客户)是错误的。

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Hattula教授是如何做的呢?他设计了一系列实验活动,邀请了一些公司市场部经理们来参加。

第一步:首先研究员会采访记录下这些经理们对一些产品的个人偏好,比如“选择你最看重的汽车功能,研发出一款新汽车模型”、“为一个咖啡馆的三明治定价”、“选择一款新手机你最喜欢的功能”等等。

第二步:之后将他们分为两组:第一组经理们在参加接下来的实验内容前,研究员会反复提醒他们“要从客户角度出发,想象客户会有什么想法和反应”;而第二组参加者们却不会接收到这种提醒。

第三步:接下来两组经理们需要预测出客户对这些产品的需求。当两组经理们在预测完客户需求之后,要接受换位思考程度的测试。

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结果显示很一致,证明了“前提”(如果你换位思考,就会了解客户)是错误的:这些经理越想换位思考“当自己是客户”,就越倾向用自己的个人偏好去预测客户的需求,即使用户真正的需求与他们的想法截然不同。

第一组的经理们进入客户的角色更深,但是反而更加“自我中心化”,93%的经理们认为客户的偏好与自己的是一样的;而第二组的经理们虽然没有被提醒“要从客户角度出发”,但更加会换位思考,只有41%的经理们认为客户的偏好与自己的是一样的。

仔细想想,这种情况在生活中经常会发生:如果你刻意想去做某件事,却起到相反的效果。

比如你想刻意不去注意路上的红颜色汽车,反而会发现红颜色的汽车增多。

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再比如你参加某项体育比赛时,刻意提醒自己不要紧张,结果反倒是更加紧张。

造成这种现象的原因就是:我们经常犯得错误就是“忽视前提”,只是刻意模仿别人的表象,以致于做出错误的决策,产生负面效果。

比如新世相和航班管家联合组织的“逃离北上广”活动,引爆了朋友圈。小丹尼不评论这个活动是否成功,仅从刷屏量来看大家是有目共睹的,不得不说是一次现象级营销。

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然而一些公司只是把它简单看成是一次“情感营销”,所以马上跟风模仿,比如神州专车跟风在当日发布文章《四小时后如果你没逃离北上广,请收下这100张神州专车卡!》,携程也跟发“百万旅游基金”,招募赠送1000个名额的往返火车票。最终结果是神州专车和携程的营销效果不尽人意,营销效果远远比不上原版“逃离北上广”活动。

为什么跟风者们的营销效果远远比不上原版“逃离北上广”呢?按说神州专车和携程提供的奖品并不比新世相和航班管家差啊?

原因是跟风者们忽视了一个重要的“前提”:好的情感营销活动也是需要精心策划和运营,快速将话题和组织者占领用户心智。

“逃离北上广”这个话题本身虽然是冷饭热炒,但是经过精心的准备和运营(据新世相张伟所说是熬了八天通宵),才把整个活动设计的戳中用户们心,心甘情愿的参与和主动转发。当“逃离北上广”这个话题已经被新世相和航班管家占领了用户心智之后,跟风者们既没有精心的策划和运营,又想强蹭一个已经被其他公司占领了用户心智的话题,结果当然会不尽如人意。

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再比如你模仿马云四处演讲,也可能没有人愿意听你的演讲;你像王思聪一样在“分答”上回答问题,也不会像王思聪回答32个问题赚20多万;或者你模仿鹿晗之前发个微博“十年相依,终身红魔”或和邮筒合影,你也不会引起粉丝狂热追捧。

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只是刻意模仿却没有效果,都是因为你忽视了一个“前提”:这些表面现象的发生,是因为这些人成名之后才会发生的滞后现象。

所以当你忽略了从用户角度出发的“前提”是错误的,那只会变得更加以“公司角度”中心,难以换位思考从“用户角度”出发。

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2. 简单访谈也不靠谱

为什么只是简单的访谈也不是“从用户角度出发”?

我们经常遇到的情况是:大多数用户更愿意表达负面情绪。



本文标题:为什么你越把自己当用户,用户越不买账?
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