内容字号:默认大号超大号

段落设置:取消段首缩进段首缩进

字体设置:切换到微软雅黑切换到宋体

业界资讯全球广告
4A专题广告观察
户外广告平面广告
网络广告广告大奖
广告法规品牌广告
广告方案创意广告

全球广告网:网服行业投放遇“冷”? 达成“实时判断”与“精准触达”并不难

2020-04-18 18:50来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

面对日益严峻的流量环境,简单粗暴的推广模式早已退出历史舞台,无论平台还是广告主,都需要技术升级和足量数据,来实现更加高质量的拓客和转化。如今,网服行业的广告竞争力提升遭遇瓶颈,广告投放面临着来自“效率”和“效果”的双重挑战。

 

RTA(Real time API)正是顺应趋势出现的一项技术。有了RTA的加持,广告主得以洞察海量数据,实时对用户群体做出判断,精准触达符合广告主需求特征的有效人群。

 

那么,究竟是行业的哪些痛点造就了RTA在网服行业的应用?RTA的出现为广告主带来了什么价值?这些价值又将如何落地?本文试图对以上问题进行解答。

 

1

从RTA的核心价值说起

 

当前,网服行业的广告主面临着人群触达不精准、投放效率低、转化效果不理想的困境,而造成这种现象的成因可以从两方面概括:

 

一方面来自于平台与广告主对目标人群界定的差异。比如,双方对于 “已安装/未安装APP人群”有着不同的定义,致使目标人群定位的精准度不高。

 

另外,一些广告主有着更加个性化的人群定向诉求,难以通过平台定向标签实现,他们试图寻找“近30天内浏览人群”、“集团产品中某一款特定APP的安装用户”,这无疑又为精准定向增加了难度。

 

另一方面则是广告主出于对数据安全的考量。某些广告主对一方数据极为敏感,无法上传至媒体DMP进行无效人群排除,缺乏一方数据,必然进一步阻碍目标人群定向的精准化。

 

在此背景下,RTA技术应运而生,其优势在于可以有效满足广告主对于“高效拓展目标人群”和“保护自身数据安全”的核心诉求。所谓RTA(Real time API),实质是一种结合直投和标准程序化方式探索的基础功能,在已有投放模式的基础上,下发请求数据给客户,客户返回决策信息,平台结合客户信息进行优选,最终提升广告投放效果。

 

事实上,这个定义包括了两个关键点:“定向精准”与 “实时”。当媒体平台投放端检测到符合定向条件的用户群体,会将对应的信息反应给广告主,广告主基于内部数据和算法模型,对人群进行“实时判断”,再决定是否对其进行竞价。在这一环节中,广告主可以根据自身需求,将部分无效人群排除,加强了有效人群的遴选,实现“精准定位”。

 

因此,总结下来,RTA技术的核心价值主要体现在以下三个维度:

 

1

精准定向

解决流量平台与广告主之间对目标人群界定不一的问题。

2

实时判断

面对可能随时变更的目标人群圈定策略,实现广告主用户策略实时更新。

3

数据安全

对于自身数据保密性要求较高、不愿接入一方人群数据至DMP的广告主,可以通过RTA实现自有数据体系的决策引入,降低客户拓客成本。

 

2

“实时判断”与“精准触达”

如何在网服行业落地

 

网服行业客户为了实现新一轮业务增长,将用户增长和留存提升作为核心营销目标,但广告投放效果难以满足诉求,RTA的引入能有效解决这些痛点。以下是RTA在网服行业的四大应用案例。

 

   

1.趣头条:精准排除老用户,唤醒非活跃用户

 

  

 

2019年Q4财报显示,趣头条综合平均月活用户数为1.38亿,综合平均日活用户数为4570万,可见,趣头条在用户增长方面仍有很大空间。

 

在向目标人群进行广告投放时,为了提升拉新、促活的效果,趣头条需要依托自身数据排除老用户和已活跃用户,但由于与投放端对于新老用户的界定不一,导致广告触达的老用户和已活跃用户占比较高。

 

RTA的接入优化了原有的投放模式。在开始阶段,腾讯投放端首先展开小规模测试,观察在拉新账户中,老用户占比在RTA接入前后的变化;随后,逐步增加拉新需要的目标人群,同时排除那些已经触达和被唤醒的用户;最后,形成不同批次被唤醒的用户,并实现了针对目标人群的分层运营。

 

   

2.探探:实时流量判断,降低无效投放

 

 

为了在社交领域夺得一席之地,探探将“拉新”当作实现突围的重要抓手。

 

但拉新的过程中,探探同样面临着“触达不精准”的问题,究其原因依然是投放端和广告主对目标人群的界定不一。拉新时,探探试图在投放端定位未安装APP的目标人群,并将自身的一方数据上传至DMP,以排除那些已安装注册的重复用户群体,但从结果来看,这种操作的触达效果不佳。

 

通过对接RTA,探探实时对投放端的流量价值进行判断,排除了投放请求中的已安装设备人群,精准定向真正的目标人群,提升有效注册量,最终将每日拉新人群中的老设备占比降至10%以下。同时,不必将成本浪费在非目标人群上,使探探有效降低了投放成本,从而适当提升oCPX出价,通过提升广告竞争力最终增加客户广告的拿量能力。

 

   

3.快手:唤起沉睡人群,获取集团全新用户

 

  

 



本文标题:全球广告网:网服行业投放遇“冷”? 达成“实时判断”与“精准触达”并不难
本文链接:https://www.qqadw.com/content-10-141381-1.html

相关阅读

返回全球广告网首页
全球广告网是汇集全球广告营销资讯的广告行业门户网站www.qqadw.com!!本站内容如涉版权问题请发邮件到yingxiaohezuo@foxmail.com

Copyright (C)qqadw.com, All Rights Reserved. 网站地图

违法不良信息举报邮箱:yingxiaohezuo@foxmail.com