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广告圈爆文!什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案?

2019-06-13 10:02来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察


洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。2011年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。


“啊!你怎么会知道!”(惊讶)

“我也有这种感觉啊!”(强烈的共鸣)

强烈的情绪平复后,TA会对你刮目相看。“这么多牌子,只有你懂我。”


碰到g点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化妆品,就我更美啦我好自信,面对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。


那么,如何写出洞察犀利的文案呢?很多书会告诉你,去做消费者调研。当然很重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了43分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出6个洞察消费者的方法,并附上案例。


一、用消费者“错误”的思维去思考。


现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side,情感诉求才可能成功。


一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫,在书里找回自己”,或是“富有的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单,如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?

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摘抄:


我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。

一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

结尾部分平静叙述,但是也掩盖不了作者的才华。

我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人, 

尤其是,还在阅读的人。


网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。


二、描述发烧友的“神奇”举动。


无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。


我喜欢耳机。有一次逛数码店,我试听了beat耳机,我不喜欢它的音质,放下耳机我看到包装盒,第一句话就打动了我。Dr.Dre写的,people aren't hearing all the music。

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对于不玩耳机的人来说,耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行,什么三频,女声,解析力,有那么讲究吗?真的有!而且很重要!发烧友不但听得出声音细节,还特欣赏制作人置入的“彩蛋”,我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏,一辆摩托车呼啸而过,马达声从左耳冲到右耳,感觉身临其境,第一次听Without Me,时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹,非常的欢乐,我把这些告诉朋友,他们一点都不觉得有趣,当时就觉得自己很孤独,Dre说的没错,people aren't hearing all the music。


另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC,是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。



Shoot my best!就是这种精神!


看完广告我就想起堂叔。他是报社记者,非常喜欢摄影,一次凌晨去拍车祸现场,他看到两辆车翻倒,还在着火,他第一个念头是这个画面太棒了,冲上去各种角度一通咔嚓,完了还欣赏自己作品,完了才惊醒,靠,这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱,相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊,啊!这种傻事我也干过!他和品牌这么建立起共鸣。


在社交网络上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样,我个人非常喜欢。


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三、把需要转换成恐惧。


没错,“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。




本文标题:广告圈爆文!什么叫做走心的文案,怎么写走心的文案?
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