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广告人的下半场

2019-06-01 10:49来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

广告人的下半场


年底了,大家好像都很丧,今天不讲方法论和知识点了,聊聊我对营销行业未来的看法,希望能给大家一些信心,再坚持一下朋友们。我坚定的认为,中国广告营销行业的黄金时代,即将来临。


最近半年我跟很多人聊天,有些乙方的老板,有些甲方的高管,也有一些做生意的,整体大家都有点丧。甲方很焦虑,放眼广告圈找不到一家能解决问题的公司,大多能做创意,能做执行,但不能解决实效问题,不能告诉甲方应该往何处去。乙方越来越没有成就感,以前乙方是甲方的老师,教导甲方应该怎么做,现在都是广告狗,做的大多是创意执行工作,没什么成就感。


业内新闻,今年不再讨论4A死不死的问题了,Y&R与JWT 2家全球老牌4A真真切切的丢了几十上百年的招牌,大家都不敢说他们算不算死了。自媒体的讨论重点则转到了广告人什么时候失业的问题上了,下半年或者明年,失业或者裁员,谁也说不准。


我认识的传统广告人朋友,有些反应过来的宁可降薪降职也要跳槽到甲方,先拓展一下能力范围再说,还有一些传统广告人,今年一直在面试中,已经不在乎城市了,北上深杭全国面试了一圈,最终还是失落的回到了广告公司。还坚守在4A的朋友也察觉到,他们的效率真的有点慢了。


广告行业毕竟还是服务业,甲方自己赚钱越来越难了,营销预算必然会减少。跳出广告圈从大环境上看,依旧很丧,民营企业不好过,互联网公司停止招聘甚至开始裁员,资本市场没钱了,创业的黄金时代结束了。2018年,是转折之年。


在这么丧的大环境中,营销行业是不是真的完蛋了,还有机会吗?我的观点是,当下的中国经济环境与广告营销行业的历史进程,双双处在过渡期,大家都很难熬,困难是有的,但前途还是光明的,我相信不出几年这个过渡期过去,我们广告行业将迎来又一个黄金时代。


中国经济下半场

广告人的下半场

看清楚营销行业的未来,要先看中国企业的未来会怎样,有没有营销的需求,舍不舍得拿出预算来做市场,品牌重要不重要。


我们先往回看几十年,看过去中国品牌与消费者如何构建消费市场的。市场经济与民营经济也就是这几十年的事情,发展非常快速。在快速发展中,不管是品牌方还是广告公司,都占了发展的红利,也就是说市场规模在扩大,做广告总是有效的,品牌方需要尽可能的多做广告,抢占更大的市场。


是的,过去几十年中国企业最重要的一件事就是抢占更大市场,做到行业第一,成为行业第一后产生规模优势和影响力优势,赚更多钱。改革开放前中国就是一片荒地,在商业上到处是空白市场,只要生产出产品就能卖得出去。过去几十年的成功方法论主要靠3点,一是定位出一个空白市场,二是搞定渠道,让人们能够买到产品,第三是在央视做广告,让人们知道有这么个产品,就可以躺着数钱了。


这么一看,之前中国市场的企业和广告费都太容易赚了,大量的空白市场,大量的广告需求。现在呢,应该可以说刚需市场饱和了,空白市场基本没有了,消费者的基本需求都满足了,需要进入下一阶段了。


这几年提的很多概念几乎都在想解决方案,前几年的“互联网+”,然后是“消费升级”,国家层面这几年去库存,去杠杆,然后又提了“供给侧改革”,从江湖到庙堂,都在寻找进入下一阶段的出路,解药还是有的,方向还是明确的,但该痛苦还是要痛苦的。


总体来说,我们的经济发展要进入下半场了。上半场是满足刚需和填补市场空白,下半场是通过供给侧改革,制造中国好产品,打造中国好品牌。而最近的几年,恰好是一个过渡期,是前面的路走到头了,后面的路还在摸索的阶段。但是很确定的是,下半场我们还有很大的增长空间,中国与发达国家的差距就是增长空间。中国企业在下半场的核心竞争力主要分3点,一是创新能力,二是组织管理能力,三是品牌营销能力。


以上谈宏观趋势的观点基本都是已有观点,我只是非常概括的梳理出来。说这么多也是为了引出,中国经济的下半场,品牌营销将是非常重要的一环,品牌营销人真正的黄金时代在未来,至少在中国,至少我坚定的这样认为。


因为在上半场的市场营销根本不是品牌思维,是卡位和圈地思维,卡位一个空白市场,在别人占领前极尽可能的抢占更多市场份额。包括这几年互联网创业的几大风口,都是这个思维。从O2O到打车再到共享单车,这些都是新发现的空白市场,资本市场注入大量的金钱,先不管是否盈利,最重要的是先抢占更多用户,赚钱的事以后再说。美团,滴滴,摩拜这几家最后胜出的企业,也确实是这么干的。这个思维适合上半场。


但是到下半场,这个逻辑就不成立了。首先几乎所有行业都不是新市场了,都不是空白市场。第二是消费者见过世面了,不是品牌说这个能送礼我就用这个送礼了,骗不了消费者了。第三是整个消费市场在升级,几乎所有行业都是全球竞争了。


所以下半场最强的竞争壁垒是品牌,所有企业都需要着手建立品牌。上半场的中国企业在市场营销层面做了2件事,一是知名度,二是影响力,但这都不算品牌。接下来是要转化成品牌的,品牌是能够让消费者追随的,是能够与消费者形成坚固共识的。


营销行业的过渡期

广告人的下半场



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