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根据性别投放广告,Facebook这一做法让女性用户坐不住了

2019-06-12 10:12来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

根据性别投放广告,Facebook这一做法让女性用户坐不住了

  Uber在美国吸纳了成千上万的司机,并且还在不断发展新的司机。它在Facebook上投放了许多看起来非常诱人的广告。但问题是:很多女性看不到这些广告。

  外媒在对Facebook广告进行分析时发现,许多人通过Drive with Uber(该公司的招聘部门)的广告投放对象仅针对美国十几个城市的男性。91个Uber广告中仅有一个是针对女性的广告,另外还有三个广告没有针对特定的性别。

  据悉,Uber在去年就已经在Facebook上针对性别做广告了。许多广告也是如此。例如,宾夕法尼亚州警察局发布了一个针对男性的招聘信息;一家总部位于密歇根州的卡车公司不仅针对男性投放广告,而且细分到那些对大学橄榄球感兴趣的男性。爱达荷州的一个社区健康中心想要招聘护士和经过认证的医疗助理,并将其广告受众限制在女性身上。

  最高法院于1973年裁定,雇主在报纸上刊登招聘广告的行为是违法的,其中包括:“通缉一名男性”。“广告本身是非法的,” 美国公民自由协会(ACLU)的律师Galen Sherwin说。 “但它已经存在了五十多年。”

  本周二,有律师向美国平等就业机会委员会(U.S. Equal Employment Opportunity Commission)投诉称,Facebook允许用户定制广告中存在性别歧视行为。此前,该律师所在的Outten & Golden LLP律所曾与Facebook谈判,试图解决2016年的诉讼。当时Facebook的技术允许广告商针对特定种族群体,违反加利福尼亚民权法规。这是提起诉讼前的第一步,列出了10家只对男性做过招聘广告的雇主。诉状称,Facebook发布这些广告是违法的。

  Facebook发言人Joe Osborne在一份声明中说:“Facebook不允许存在歧视,我们的政策严格禁止这种行为,在过去的一年里,我们强化了系统,以进一步防止平台被滥用。”他补充说,Facebook正在审查最新投诉,并期待着“捍卫我们的准则”。但该公司此前曾表示,让广告客户能够按性别和年龄发布广告。

  为了回应其他诉讼,Facebook认为它对其用户(广告商)在其平台上发布的内容不承担责任。

  在回答有关针对特定性别的广告细分的问题时,Uber发言人表示:“任何有资格的人都可以使用我们的平台,无论性别如何。我们利用各种渠道接触潜在的驾驶员,无论是线下还是线上,我们的目标是让更多的人,按照自己的时间表赚钱。”

  其他广告商表示,他们使用此类策略作为大型招聘工作的一部分,其中包括针对男性和女性的广告。例如,美国最大的香肠、多味腊肠和其他肉制品的制造商之一Johnsonville Sausage的广告,针对18至60岁对狩猎感兴趣的男性,但该公司表示,这只是针对男性和女性招募活动中的一个广告。宾夕法尼亚州警察局局长Ryan Tarkowski表示,他们针对男性的Facebook广告也只是针对女性和其他群体的大型招聘活动的一部分。

  以性别为目标只是Facebook和其他科技公司让广告客户吸引某些用户,并排除其他用户的一种方式。基于用户提供的丰富数据并从他们的网络活动进行推断,这种强大的定位正是Facebook广告大受欢迎的关键,它占据了Facebook的大部分收入。它允许广告客户只在他们想要覆盖的人身上花钱。

  这种程度的目标定位还赋予了广告商以可能违反法律的方式做出歧视行为。外媒在2016年报道称,Facebook甚至允许广告商按种族将用户排除在外。去年,有媒体详细介绍了Facebook上的招聘广告如何将年龄较大的员工排除在外。

  被曝光后,Facebook取消了广告商根据种族、宗教和国籍排除某些类别的人的服务,但是并没有针对年龄和性别做出类似的改变。

  Facebook现在还安排专人审查某些广告,这些广告涉及政治、宗教、种族或社会问题。Facebook不愿透露,它是否认为性别定位的招聘广告足够敏感,足以引发人工审查。

  在某些情况下,公司似乎是按性别定位投放招聘广告的,其目的是为了员工多样化或解决差异。例如,T-Mobile和波音公司的广告促进了女性就业。两家公司均拒绝发表评论。

  但是,一些广告似乎无意纠正历史失衡。在10个传统上由男性主导的行业的广告中,只针对男性进行了招聘,包括软件公司、搬家公司和警察局。

  有时,广告客户似乎并未意识到他们会按性别排除用户。例如,奥马哈市的民权调查员招聘信息中列出的职责包括:调查歧视指控和处理指控就业歧视的投诉。该广告仅向女性展示。

  奥马哈市人力资源总监Tim Young表示,这次确实是他们疏忽了。他说:“我们这里有精干的员工,但我们的社交媒体工作是由一个人负责的。因此我们当时也没有意识到这一疏忽,以后也不会再发生这种情况了。”

  爱达荷州社区健康中心HealthWest的外联和招聘主管Amanda Collins也表示,目标是无意识的,该公司正在寻求护士和认证医疗助理。她说,大多数医疗保健决策都是由女性做出的,她也会相应地推销某些服务和活动。Collins称公司只使用Facebook来招聘难以填补的职位,并开展针对男性和女性的全面广告活动。

  到了发布招聘信息的时候,她以为Facebook会进行目标分类,但事实上投放广告的人并没有三思而后行。Collins:“这确实是我们的疏忽,我们永远欢迎男性加入到我们的工作队伍中来。”

  而位于密歇根州的卡车公司NTB Trucking没有回复评论请求。

  Facebook近年来已经采取了一些措施,试图通过“自我认证”来解决广告客户混淆的问题。一年多以来,它要求所有发布广告的人确认他们的广告在合法范围内。该公司最近表示,它将向所有广告商发出弹出消息,要求他们遵守法律。

  一些律师和政策专家认为仅仅是“要求”还不够。 Sherwin表示,“Facebook很容易阻止”在平台上出现的这种歧视,并表示公司应该取消针对就业、住房和信用广告的针对性投放。她说,Facebook的工具是“允许公司实现这一目标的手段”。

  作为替代方案,Facebook应该“让监管机构和民权团体更容易看到正在发生的事情”,Upturn的高级政策分析师Miranda Bogen建议。Upturn是一家研究技术设计和治理中的公平问题的智囊团。

  “有关住房、就业和信贷的付费信息深深暗示了公民权利和经济机会,它们应该像政治广告一样随处可见,并且可以访问,”她引用了Facebook的政治广告档案数据库。她说,监管机构“很少能够看到每天流经Facebook平台的数十亿广告,并且鲜少关注这些广告的定位方式,因此他们很难做好自己的工作。”

  有针对性的广告的存在确实引发了有关实践范围的进一步问题。



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