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全球广告网:屡斩大奖的泰国广告有何魔力?我们全程撸了遍这条脑洞生产流水线!

2020-04-05 18:21来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

泰系广告从来都是圈内的一股“清流”:论情节反转,论脑洞维度,论扎心深浅,论得奖次数......大概他国无出其右,就连一向以不拘一格著称的日本广告也要敬畏三分。本期全媒派(qq_qmp)带你透过表象,一窥泰国广告业的创意生态与文化传承。

#视频:泰国广告《无名英雄(Unsung Hero)》

注:当年的《无名英雄(Unsung Hero)》火遍全球,在YouTube上收获了近3000万的点击量,并入围了戛纳创意节。

 泰国广告业成长于何种环境?

泰国的广告脑洞流水线相当发达,不仅汇聚了业内智囊,而且已经形成一套成熟的流程和模式。

 创意巨头扎堆

在泰国,国际性4A公司早在二十世纪中期就开始纷纷进入市场。4A的成长体系为泰国培养了许多优秀的广告人才,亦对泰国广告行业规范的形成做了重要贡献。不仅如此,4A巨头们纷纷选择落脚曼谷,也大大增进了行业的竞争与交流,使曼谷成为全球重要的创意领地。

除了国际性广告公司外,泰国本土的独立创意机构也毫不逊色。1991年成立的广告制作公司Phenomena,就先后斩获戛纳、D&AD、CLIO、Spikes等多项广告大奖,并在2005年被知名广告调研机构The Gunn Report评为获奖最多的广告公司。

上:Phenomena旗下的广告导演

下:著名导演Thanonchai的个人简介与所获奖项

Phonomena旗下的著名导演Thanonchai Sornsriwichai更是泰国乃至全球广告界的标杆性人物。Thanonchai出身于清迈小镇,自小跟随警长父亲走街串巷、巡访民情,丰富的生活体验锻炼出了他洞察人性和社会的独特视角。入行广告业后,Thanonchai更是立志拍摄好广告以“启迪人民”。

Thanonchai和他的团队

本土的独立创意公司CJ WORX也产出了许多优秀作品。作为一家年轻的数字营销代理商,它在2011年成立之初仅有11名成员。时至今日,CJ WORX已经扩展到170多名员工,负责的业务相当多元化,涵盖了数字化整合营销传播、媒介购买与策划、搜索引擎优化等方向,并斩获许多广告奖项。今年,它凭借《不规则的足球场(The Unusual Football Field)》这一项目拿下了亚太广告节的公益类全场大奖。

国际大公司和独立机构百花齐放,使泰国广告业日益繁荣。除此之外,泰国国内两个含金量很高的广告奖项,也为广告业的发展起了重要的推动作用,成为泰国广告业的盛事:

其一是1977年设立的TACT奖(Top Advertising Contest of Thailand,泰国顶尖广告奖),由泰国顶尖大学和泰商协会的教师和职员设立,其评选标准在于广告所带来的商业价值和市场的接受程度;

其二是1985年设立的BAD奖(Bangkok Art Director,曼谷美术指导奖),由曼谷创意总监协会设立,更加注重广告本身的创意内容。

 在转机中成熟

曾经的泰国,是“亚洲经济四小虎”。在金融风暴以前,品牌主们制作单条广告时大手一挥就是三四千万泰铢(约合人民币700多万元),这无疑让许多优秀人才竞相涌入高薪的广告行业。

在历经1997年金融危机的重挫之后,泰国的经济进入了漫长的调整期,但泰国广告业并没有因此而衰落,反而一路高歌猛进。在1997-1998年间,泰国在戛纳广告节、纽约广告节等著名广告奖项中为亚洲广告争了光,其中《Counterpain镇痛药:举重篇》和《黑猫威士忌》破天荒地在戛纳斩获一银一铜,书写了泰国广告史光辉的一页。

《Counterpain镇痛药:举重篇》

在萧条的大环境中,虽然预算有限,创意代理商们却没有因此衰败,他们坚信好的创意能够产生正向的社会影响,并为品牌带来巨大的商业价值。在裁去冗员、保留高水平的团队之后,广告商们继续卯足了劲儿来比拼创意。在泰国工作的著名创意人丁一认为,2000年至2007年是泰国广告最辉煌的时代,品牌主、代理商都为生产出惊为天人的创意而不懈努力。据adforum的统计显示,在2004-2007年四届的戛纳广告节中,泰国共斩获了28座金狮,成为国际广告界中最瞩目的创意黑马。

部分戛纳金狮作品

 为何泰国广告会如此扎心?

独特的文化背景

据统计,超过95%的泰国人信仰佛教,佛家世事洞明、慈悲为怀的“柔性文化”深深根植在泰国人民的心中。在泰国广告里,常常可以看见人们行“合十礼”。

佛教文化渗透到平民生活中的方方面面,这一切都在广告中得以体现。不仅仅是表面的礼仪,更重要的是,泰国广告往往能传达出向善的信念、达观的精神和对生命的敬畏之心。这些来自于生活的洞察切片,恰恰是最有力量的创意源泉。

泰国广告中的合十礼

因为佛教的影响,善恶轮回、有恩必报是泰国广告的一个重要主题。著名的《给予(Giving)》,讲述的是一个偷药的小孩在30年后成为医生,报答当年替他垫付药钱的卖面大叔的故事;而《狗的报恩(The Dog)》则是男主角给了一只流浪狗食物后,小狗默默地帮他看好车位,最终甚至帮主角找到爱人的故事。类似的故事在泰国广告中不胜枚举,却总是能轻易地打动人心。

左列:《给予(Giving)》 右列:《狗的报恩(The Dog)》

 聚焦最普世的人情

此外,亲情也是泰国广告常常表现的内容之一。和中国人一样,泰国人也有很重的家庭观念,因此常会在广告中看到家庭成员之间的情感羁绊。如一度风靡网络的《姐妹(The Sisters)》是泰国国家癌症机构推出的公益广告,讲述的就是一对互相看不顺眼的姐妹,在姐姐得癌症后和解并相互扶持的故事。此外,怀念母亲做菜的口味、父母瞒着子女拼命工作等表现亲情的情节,也相当常见。

《姐妹(The Sisters)》

 脑洞开得无限大



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