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全球广告网:4A裁员潮即将开始,4Aer未来已来!

2020-04-06 19:27来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com


作者:媒介360作者 沈浩卿,本文经原创媒体:媒介360授权转载。原刊于微信公众号:媒介360(imedia360)

在2017年中到来之际,广告行业却显得尤为不平静:一场4A内部机构调整和人员裁撤的疾风暴雨正在酝酿。

随着新媒体的风声水起、营销媒体的混合、商业模式的转变、消费免疫能力的增强、创意纬度的扩大,4A在这种激变中反应迟缓,竞争优势逐渐丧失,长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候。

广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗?

在这个广告主、媒体和消费者全面觉醒的时代,4A的专业价值是否依然值得期待?

4A会因市场环境变化而瓦解,还是会因其自身变革而生长出新的形态? 

本期,我们就这些问题来聊一聊。

环境变化之快令4A错愕

作为广告市场上最核心元素,4A一直在媒体变化的风雨中,历尽沧桑,对4A来说,这是一个危机四伏的时代。

1、新媒体推动下的无界传播,使4A的媒体专业壁垒被打破

相信很多身处广告行业的人,都会有这样的体会:广告界越来越不像广告界了。大家都在说着文娱创投界最时髦的词语:粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。

广告其实越来越不像广告,表现形式和传播渠道都变了。广告行业对媒体渠道的衰减性一直在衰减。

4A擅长传统媒介形式,清晰平媒视觉如何更有趣味性,对TVC的电视媒介就创造了目标受众、收视率、总收视点、到达率、接触率、每千人成本等一系列概念来帮助实施电视购买。

但4A业务曾经的三大支柱(电视、报刊杂志、户外平面)现在开始衰落,在新媒体崛起后,4A对创意形式及技术却开始陌生,新媒体的技术壁垒使得4A公司关于媒体的知识不再具有专业性。

2、内容传播模式颠覆,令4A离优质内容和强势平台越来越远

如今,在资讯爆炸世代,数亿的传播内容,受众在接触上都不会花费大量的时间,更不会对信息进行深加工处理。

只有把广告当作沟通元,让创意内容和新闻竞争,才能符合受众碎片化阅读特点,成为他们关注的头条。

但,4A公司的规模越大,流程就越死板,结构就越臃肿,决策就越缓慢。严格的流程监控也严重地增加广告创意的时间成本和人力成本,更错失了传播的时机。

现今中国本土公司与国际4A最大的差别在于,在数据背后的投放理念不同,正是这种不同使得传统4A机制日益远离顶级核心内容资源。
4A对于CPM、CPRP等数据的追求固然彰显了其专业特性,但也因此一定程度上使得他们日益远离核心栏目,日益远离中国最优质的内容和最强势的平台。

4A裁员潮即将开始

“去中介化”和“去渠道化”浪潮,成为悬挂在4A头上的达摩克利斯之剑。4A的裁员潮,也与4A公司日渐式微息息相关。

1、4A无底线降价,走向底价竞争的恶性循环

这两年,整体宏观经济下行,品牌方的日子并不好过,企业最先缩减的就是广告投放预算。在这个层面,最能直接感受到品牌方压力的,就是广告代理公司。

在广告主预算缩紧的背景下,比稿不是综合实力的竞技,而演变成为比拼压缩价格的能力,比稿逐渐走向比价的怪圈。现在一种很严重的状态是,由于一些大的媒介公司拿下标没法儿执行,因为价格实在压得太低。

行业中很多大的媒介代理公司,也都在声讨业内互相压价的行为,造成了恶性竞争。尤其是一些小的服务商,价格越报越低,为了达成客户KPI,甚至铤而走险不惜造假。

还有更极端的情况,有些代理商为了完成比稿,就把公司一些最有才华的员工拉进比稿团队,甚至会请到一些知名外援。但是,代理商在最终获取订单后,服务团队的人员配置,往往会进行大换血。

2、一味追求表面KPI,丢失核心竞争力和价值

近两年来,4A高层领导更换之频繁,到了令人惊讶的地步。行业网站上,几乎隔天都会爆出某公司高层离任或上任的消息。这很大程度上是4A的职业经理人制度,以及一味追求表面KPI绩效所造成的。

一方面,每个领导都背着自己的财务指标,拿数字说话,数字不到位,就请您退位。没有人情味,所有人都缺乏安全感,这样的环境谁能过多去考虑预算小也要精益求精做广告。另一方面,很多4A的高层都缺乏主人翁精神,做事急功近利,因为他只是打工仔,能干多久取决于完成集团多少的财务指标,缺乏对中国企业的责任心。

在唯KPI原则下,4A以绩效为先,所有不能立刻产生效益的项目被冷落,对消费者洞察与深耕调研计划和部门渐渐被砍,不再脚踏实地深入市场出insight,4A原先的市场洞察力和策略价值也渐渐遗失殆尽。

3、机构臃肿,人才培养机制缺乏,4A很难完成自我更新

有人说,旧4A是二三流人才集中营。

4A曾经集中了广告领域最多的精英,而现在,这些精英正在流失。一方面,越来越多的二三流外籍广告人挤入中国淘金,占据4A高层,拿着货不符实的超高薪却无所作为;二方面,越来越多的一流本土广告人离开4A,自主创业,或流向客户端和数字端;三方面,机构臃肿,流水线、苦逼的工作状态及自豪感和归属感的缺失,让很多4A人的理想被踩到脚下……这样的后果是,既让传统4A专业人才出现流失、断层;又让有能力进行数字营销发展需要的人才出现短缺。

相较其他行业,大多4A广告公司是缺少完整的企业文化体系,针对员工系统的培训规划也比较弱,这样就导致员工的忠诚度会差很多。

更要命的是,4A还在用传统的观念来招聘客服人员和创意人员,很多非传统的创意人才和营销人才很难进入4A,完成4A的自我更新。

4Aer,未来己来!

广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗?一场4A内部机构调整和人员裁撤的疾风暴雨正在酝酿。

1、营销门外汉们,在4A将无生存之地

目前4A中客户服务部和创意部是两个最大的部门,有的甚至是客服人员多过创意人员,这是非常有问题的,是一种人力资源的极大浪费。



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