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相比世界杯,电竞赛事招商拿什么打动那些大广告主?

2019-05-23 17:39来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

世界杯落幕,“除了中国队,该去的都去了”。

 

虽然是一句调侃,却反映了体育赛事招商对广告商的吸引力,从世界杯场内的阿迪、麦当劳、VISA到国内的小龙虾,各方品牌主都被世界杯点燃,甚至连华帝这种带有赌博嫌疑的营销也刷爆了一回。

 

对于电竞赛事来说,这也算是不小的震动:相比世界杯这种主流赛事必然拥有主流的广告主,而电竞虽然坐拥海量用户和市场体量,但依然与主流体育赛事的赞助级别有一份差距。

 

“电竞真正的快速发展其实只有这三四年,逼着所有从业者和公司越来越成熟,去面对更竞争激烈的商业社会,无论你的做事方式、原则、商业规则,都越来越需要成熟。”钛度科技创始人杨沛此前在接受数娱梦工厂(公众号D-entertainment)采访时指出。


相比世界杯,电竞赛事招商拿什么打动那些大广告主?


世界杯营销给电竞最大的启发——主流化品牌招商


从目前来看,世界杯最迷人的地方,始终是能够圈住阿迪、麦当劳、VISA这样的主流品牌,尽管2018年FIFA的招商被吐槽是史上最差。

 

电竞来看,高端和主流化的品牌,过去一直是汽车和电子消费品。去年S7全球总决赛期间,梅赛德斯奔驰以9787万的费用获得冠名,这算是目前电竞赛事的招商中最重量级的品牌,除了汽车,包括vivo、华为荣耀等的手机厂商,是赛事中另一支赞助的高端品牌力量。

 

从最早的电脑硬件商、3C产品、餐饮,到目前快消品、护肤品、汽车等更高端品牌入驻,电竞赛事赞助正在迎来“一个核心的变化”。

 

腾讯旗下多个官方赛事的承办方量子体育VSPN商业化负责人游央指出,一开始在2016年的时候,大部分对电竞投入还是以传统的IT客户为主,因为电竞和设备最接近。如今,大众消费品、汽车、3C、快消,这些传统不投电竞的客户也开始疯狂地投入电竞。常见的像手机品牌比如vivo,随着移动电竞的兴起,其核心诉求是围绕赛事用机加大对电竞投入。据悉这些传统3C和快消客户,在赞助体系里依然占到大头,“在整个电竞行业里,vivo的单笔营销投入是相对最高的。”


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变化出现在2016年,王者荣耀成为国民游戏催生了大众电竞,另外随着英雄联盟联赛在中国的大举投入,更多社会主流人群开始注意到电竞的影响力。

 

但相比于成熟的体育赛事,大品牌赞助依然是星星之火。“电竞已经有主流化的影响力和主流化的传播力,但还没有遇到主流化的购买力,整个行业变现的总金额还是比较少。”研究多年电竞产业的钛度科技创始人杨沛指出,不仅如此,从整个电竞产业看,目前赛事的基本盘也很小。

 

在VSPN COO郑夺来看,解决这一现状,一个是政策引导,一个是需要时间,“时间的问题是需要等到大家都认识到电竞的影响力,都认识到的话,广告主和社会资源自然会投入。”


主流化刚起步,

但更多大品牌和4A还在观望


今年6月,腾讯电竞年度发布会上着重提到了赞助商品牌的变化,即从原来以3C硬件为主,向化妆品、汽车、消费品、饮料渗透,这些正是电竞赛事最理想的广告主。

 

另一方面,赛事方选择品牌合作的姿态也在不断抬高:据悉去年的S7(2017《英雄联盟》全球总决赛中国区)主办方拒绝了来自旺旺浪味仙的橄榄枝,最终选择了雪碧等伙伴,旺旺转而选择赞助战队WE,给他们提供零食。


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然而更多的品牌依然持观望态度。

 

群邑集团一位不愿具名的业务负责人告诉数娱梦工厂(公众号D-entertainment),电竞和二次元等概念在客户的传统思维里接受度还比较低,过去大家绝对打游戏在主流价值观是不务正业的,话题也比较敏感。目前操作下来的赞助还是跟大的平台比如腾讯合作,直接做赛事直播赞助的客户很少。这家4A公司的客户欧莱雅中国去年赞助了S7,据悉这是欧莱雅男士第一次大规模和全球性电竞赛事深入合作。

 

上述人士还提到,由于电竞赛事往往和直播绑定,而很多品牌对直播一向比较陌生;相比之下,网综进入门槛比较宽,能兼容的品类非常多,电竞圈子还是局限在男性。


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传统产业之所以观望,部分原因也是缺乏持好的数据支撑,数娱梦工厂了解到,Nielsen-CCData 尼尔森网联成立了电竞部门展开研究,并将之作为”前瞻性业务”,但这项业务目前在国内还未开展。


尼尔森体育中国区副总监赵阳接受数娱梦工厂采访时指出,目前版权方和广告主还停留在对电竞赛事本身广告价值的关注上,受系列官方背书、大资本风口投入、政策激励和话题效应等方面影响,电竞赛事未来发展前景值得看好,相信同时媒介价值的标准化也将同步完善。

 



本文标题:相比世界杯,电竞赛事招商拿什么打动那些大广告主?
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