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央视世界杯传播多方共赢 开创合作新生态模式

2019-06-12 10:11来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

央视世界杯传播多方共赢 开创合作新生态模式


北京时间7月16日,2018俄罗斯世界杯正式落幕,法国时隔20年再次捧起大力神杯。作为顶级体育赛事,世界杯的报道传播举世瞩目。加之本届主办国俄罗斯是中国的友好邻邦,中国对俄罗斯世界杯的报道传播对于中俄关系的促进巩固意义重大。近年来,中俄双边关系在两国元首的引领下保持高水平的发展,已发展到历史最好时期。本届世界杯,不少西方国家和西方企业撤回了支持和赞助,中国企业主动“接盘”,中国品牌的广告在世界杯赛场上光彩夺目,占据7席之多。


在这种背景下,放眼国内,唯有中央电视台能够担负世界杯的报道传播重任。国家有关部门2000年即颁布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,指出重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买。可见中央电视台在重大体育赛事领域的地位不可替代。今年3月中央广播电视总台的成立,让央视对于做好世界杯传播的底气更足,事实证明央视这次确实打了一手好牌。


01

央视开创世界杯传播新生态模式

与上届不同,今年央视开创了合作的新生态模式,采取由央视主导,与咪咕视频、优酷网进行合作的方式,形成世界杯直播的多平台覆盖。观众可以自由选择在电视或互联网平台观看直播。


从结果来看,这种方式不仅实现了电视、视频平台、观众与社会的多方共赢,更开创出一种高价值、可复用的新生态模式,成为中央广播电视总台成立以来,国家媒体和其他有影响力的传播平台,以及电视媒体和新媒体的新型合作模式,是推动媒体融合的一次创新探索,有很高的探讨价值。


央视世界杯传播多方共赢 开创合作新生态模式


02

世界杯新生态模式实现多方共赢

央视在上一届巴西世界杯直播中采取的是独播模式,这种选择强化了央视在大型赛事直播中无可撼动的地位,却也将观众的选择权一刀切。今年则不同,在央视开创的新生态模式下,俄罗斯世界杯的直播呈现出多方共赢的局面。


→ 央视多终端传播效力惊人

自揭幕战以来,央视世界杯报道多终端收视创新高。CSM中心城市收视数据显示,本届揭幕战收视率较2014年巴西世界杯揭幕战翻倍。6月30日22点,淘汰赛第一场法国对阵阿根廷收视率达到6.73%。在八分之一决赛、四分之一决赛阶段,北京时间深夜2:00开赛的赛事,收视份额最低的也达到41.38%;北京时间22:00开赛的比赛,收视率最低的也达到4.66%。7月15日法国对阵克罗地亚决赛收视率更是高唱凯歌,达到8.47%,分钟收视率一度飙升至9.46%,收视份额一路冲到67.12%!央视新媒体亦不负众望,多终端总触达人次高达233亿次,赛事直播和点播播放量达到46亿次! 


央视世界杯传播多方共赢 开创合作新生态模式

从数据可以看出,将直播授权给视频平台并未对央视自身的直播效果造成冲击,央视依然获得了显著的收视增长。事实上,在这种全新的合作生态下,视频平台的直播进一步拓宽了央视内容的传播渠道,这对于央视传播声量是一种很好的放大,进而也增加了央视广告客户的品牌曝光量。CCTV新媒体移动端CCTV5与CCTV微视广告总体曝光量开赛首日即超千万次,较往日呈10倍增长。

在内容层面,央视作为拥有40年世界杯报道经验的国家电视台,拥有得天独厚的历史传承和专业优势,大投入、高水准的内容制作,对大多数观众来说“只此一家别无分号”。此次央视面向视频平台开放,使得世界杯内容报道呈现出百花齐放的态势,这种多样性内容所散发的活力,也激发央视制作出层次更为丰富的节目。


此外,这种开放的心态还赢得了很多观众的口碑,例如有观众在社交平台反馈称,“多亏央视开放直播,今年世界杯最幸福的事就是在电视上连看两场球,累了还可以回卧室躺着用手机看第三场”。


央视世界杯传播多方共赢 开创合作新生态模式

→ 咪咕和优酷体育营销弯道超车

咪咕和优酷是央视所开创新生态模式的直接受益者。世界杯这样四年一届的全球顶级赛事,本身就自带流量与品牌光环。因此,获得世界杯直播权益不仅显著提升咪咕和优酷的用户增长,同时也直接提升了二者的品牌地位,帮助这两家视频平台在体育营销群雄逐鹿的大势下实现弯道超车。

直播世界杯所带来的好处远远不止数据。通过此次世界杯“练兵”,视频平台得以积累大型赛事报道经验,从内容制作水平到直播稳定性方面都得到有效提升。据优酷方面介绍,为保证播出稳定性,优酷专门向阿里系其他部门抽调人手支持这一项目,核心团队突破200人。视频平台在经受世界杯流量冲击之后,有能力在未来的大事件中提供更为稳定的服务。

而在经营层面,咪咕和优酷通过与央视合作,得以参与到此次体育营销盛宴当中。通过世界杯直播,二者不仅能够分享世界杯广告收益,也有利于网站付费会员收益的提升。


→ 用户受益,选择权和体验提升


观众最直接的获益体现在拥有更多选择权,要知道在国外,大部分观众不仅需要锁定频道,更需要付费订阅才能够收看世界杯。央视与视频平台合作的方式,可以让最大范围的国内球迷以自由、免费的方式完整收看世界杯比赛,这也有助于扩大体育节目观众的总体市场。

同时,多平台直播所带来的竞争效应,也使得每个平台都更加重视用户体验,从内容制作到整体呈现都得到加强和创新。这种有序竞争将直接带来观感提升,为观众呈上更为精彩的节目。

此外,央视基于广电总局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,主导重大国际体育比赛版权,进而与视频平台展开合作,也体现出对国内社会资源的有效利用。




本文标题:央视世界杯传播多方共赢 开创合作新生态模式
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