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全球广告网:还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情

2020-04-04 20:46来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

原野守弘是一个广告创意人,在深圳 Mindpark 大会上做了一个名叫 “Don’t Make Shit For Shit” 演讲。当你问他,如何定义 “Shit“,原野守弘用开玩笑的语气说,“shit 就是 shit”,他随即补充到,“就是要诚实,如果你足够坦诚,足够尊重你的客户的话,你可以跟他说你的就是 shit”。

如果你不知道原野守弘,你可能看过他主导的一些广告视频,比如说,那个“最会拍 MV 的乐队”OK Go 乐队的代表作 “I Won’t Let You Down”、日本名片分享整理 APP-Eight 的换名片视频。

把广告做成大型艺术项目,或者配得上时髦词“魔性”,不单单是有创意就能搞定的事情——就像很多广告人会抱怨的那样,甲方的态度和开放心态往往才是事情的关键。但是人们往往会忘记事情的另一面:广告人有义务用真正的洞察、而不仅仅是花哨的创意促发甲方的信任。

原野守弘的工作,恰好占了事情的两面。

Eight 魔性换名片广告,原野守弘监制,舞蹈编排 Air 工作室

1994 年,原野守弘加入日本最大的广告与传播集团日本电通,之后被安排到一个数字子公司做数字创新营销,离开电通之后,在一家传媒创业公司成功帮助公司 IPO 上市,然后又回到电通,负责运作非传统的创意代理公司 Drill。

2011 年,他与伊藤直树、清水太、中村洋基和川村真司一起创办了基于纽约和东京的创意实验室 PARTY。第二年,离开并创办了 Mori Inc.,目前只有他一个人和两个助理,凭借着已有的名声,总会有源源不断的客户找来。

原野守弘 20 几年的职业生涯大概如此,让他真正开始在国际上拥有知名度的作品是 2011 年为日本电信公司用剩余木头做的手机 SH-08C 拍摄的视频“森の木琴”,这个视频播出 12 个小时之后,日本发生了大地震,所有的 campaign 都被撤下。但“森の木琴”在 YouTube 上流传开来,被纽约时报、Fastcompany 等主流媒体发现并报道。国际名声自此传回日本。

森の木琴

“这个视频的洞察很简单,就是‘木头是好的’”,原野守弘对《好奇心日报》说,“所以我就想,如何表现木头是好的。我想起小时候的木琴,小孩子会乱按,发出嘟嘟嘟嘟嘟的声音…有了木头的声音,我们便需要视觉…如果用一个球来代表 SH-08C 手机,改变木板,利用重力,便可以制作出音乐”。

原野守弘的团队用一个小原型向客户展示了这个想法,“他们说那就做一个吧。因为他们都很忙,没有人太在意你。我们整个团队对这个想法感到很兴奋,然后就越做越大。当我展示成果的时候,他们惊呆了,便问‘你如何做到的?’,当然,我不会说‘谢谢你,让我们单独去做这件事,所以才能做出来如此好的作品’。”

森の木琴与音乐设计师 Kenjiro Matsuo 合作选取了巴哈清唱剧 147 号“耶稣,使人仰望的喜悦(Jesu Joy of Man's Desiring)”,巨大的木琴的制作与木构设计师 Mitsuo Tsuda 合作,材料取自森林中的杂木,并由当地的手工艺人执行制作。原野守弘坦言更喜欢音乐语言,因为它更容易与观众产生共鸣。

这个影片被 Ad Ages 挑选进入“The Best 10 TVCs 2011” ,以及 TED:Ads Worth Spreading 2012,成为 YouTube 上“必看的日本商业广告之一”。我们也曾在好奇心日报推荐过这个影片。至于广告商看中的转化率是多少,并没有详细的资料可循,但至少从社交媒体转发量上看,森の木琴很成功。

“他是如何做到这一切的?”,看到原野守弘的视频,你的心里会有这样的惊叹和疑问。那个复杂的巨型“木琴”真的没有后期配音吗?那些花样换名片的姿势是如何编排出来的? OK Go的“I Won’t Let You Down”是如何做调度那么多人,并一镜到底拍摄下来的?

“I Won’t Let You Down” MV 从四位乐队成员骑着本田的独腿电动车 UNI-CUB 开场,这个 5 分 20 秒的视频,征集了 2400 名日本少女舞者,由专业舞蹈机构 Air 编排(原野守弘编舞的长期合作伙伴),动用了 1500 名志愿者,利用无人机、八爪直升机等设备前后拍摄了 5、60 次,所有人员的移动路线经由电脑软件设计编排,效果呈现出集体主义意识形态下“人多势众”、充满秩序的力量感,堪比天安门前的阅兵仪式。

歌曲收尾的远景画面,2400 名少女用开合的彩伞制造出 LED 屏幕的像素感,闪现乐队成员的脸、爱心和字体。如此大场面和高难度,没有一定程度上的集中控制很难实现。

“我对所有的事情负责,我觉得最关键的因素就是雇佣正确的人。对的编舞、对的摄影、对的制作……就像组成一个乐队,最重要的是找到正确的关键人物,和他们直接工作。一旦你组建好正确的团队,就不会出什么差错”,原野守弘对好奇日报说,“如果我发现一些差错,我会直接开除那个人,你想一想我要对上千个人负责,你不能因为一个人搞砸了所有的事情。”

但在拍摄过程中,肯定会遇到棘手的难题。从中间广场到停车场的部分,赶不上音乐,因为机器有最高时速。这时候,原野守弘便尝试问主唱 Damian Kulash,“可以补四个小节给我吗?”。最后,你所听到的、看到的,便是音乐向 MV 妥协之后的版本。MV 结尾处无声的空镜则是原野守弘受披头士乐队启发而作——后者在歌曲结束之后总喜欢加点东西。

这个 MV 在 10 小时之内就获得了一百万的观看量,在 6 天内这个数字达到了一千万。



本文标题:全球广告网:还记得那个“魔性”的换名片广告吗?我们和它的创意人聊了聊创意背后的事情
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