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全球广告网:写给深度思考者:广告人面临的终极问题是什么?

2020-04-07 17:29来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

本文作者:李怡

前一阵子有许多关于“咨询公司入侵广告界”的新闻炒得沸沸扬扬;在此之前,还有各种in-house崛起、大数据替代广告人等新闻,那么到底咱们行业有没有毛病?

“广告人与广告行业面临的终极问题,到底是什么”?

这篇内容分三部分:

一 过去篇:讨论营销的不变本质,及Digital 数字营销

二 现在篇:科技带来的真正变革,及咨询公司、内容主、In-house之争

三 未来篇:AI+大数据 VS Gut feeling,终极问题和武器

01 过去篇

在变化中,理解营销的不变本质。

横跨过去未来,技术、趋势、方法...关于营销的一切都在变,有没有什么东西是不变的?我认为不变的是“营销的本质”。

菲利普·科特勒说营销是“创造、传播、交付价值”,这是我最喜欢的一种理解:

创造价值是指营销人员要参与产品/服务的源头设计,产品既是最好的营销;同时,当营销到末端,也应该根据用户体验和市场反馈及时回到产品/服务,进行re-design;

传播价值是指营销人员要解决好的产品/服务如何被人所知、所记忆,大多数情况下都是大脑决定行为、认知决定行动,传播既是关于心智触达的战争,好的心智触达当然是价值;

交付价值是指营销人员要关注产品/服务如何及时、准确、体验好的交付到消费者手中,涉及到渠道、物流等等方面,zara做好7-15天货品更新即是交付价值的体现;那服务性产品,例如APP的用户体验本身,即是交付价值;

但这个定义有个毛病,就是把市场营销(marketing)拔高到了商业战略,层次太高,和绝大多数广告人理解的营销不一样。



大多数广告人自认为自己所从事的“营销”,更像是“传播”,解决消费者的心智触达、品牌的信息优化问题。其实这只是是三件事情里的一件,即“传播价值”。

有了对marketing更全盘的理解,我们就顺理成章的能够理解digital marketing给行业带来的真正冲击在哪,请继续往下看。

数字营销(digital)粉墨登场

首先带来对传播的改造

数字营销的历史,按说从1971年 美国BBN公司工程师Tomlinson 发送第一封电子邮件就算拉开序幕了。但我国行业人员真正感受到,还是近10年。

在中国,从21世纪初我们陆续经历了门户时代、社交时代、电商时代、移动时代.....等等。这个过程中,最容易被注意到的是消费者的行为演进:消费者们从电视转移到网络、从线下过渡到线上、从固定到移动、从单向信息输入到多向互动....显然这种演进最表面的现象就是 —— 消费者不在以前的渠道了。

巨大的B2C消费型企业首先开始惶恐不安,它们最先开始提出数字传播的要求:“要做搜索营销、要建立互动网站、要更新官网”....衍生到现在,这些需求逐步变成了:“一定要整合营销、一定要跨媒介创意、一定要引流到店....”

这正是2005-2013年以来崛起的、传说中的【数码行销】,洋气的叫法是【Digital】

先是搜索引擎营销、然后是以minisite为代表的互动网站创意的繁荣....到现在,陆续出现了H5、VR/AR、直播等技术创变的产物。伴随崛起了一大波知名的数字营销公司(如Razorfish、R/GA),4A也纷纷开设数字营销部门(如奥美one),或大举并购(如VML)。

我要强调的是,这个时代的数字营销(digital)暂时还没有逃脱过营销本质里的“传播价值”。尤其是所谓的“数字营销公司”,我们做的事情就是把内容嫁接到新诞生的互联网上,相应改变了与消费者的触达方式,但本质还传递出对的message、产出好的内容。

过去的KEY POINTS:

营销创造、传播、交付价值的过程不会变

互联网给营销带来的第一波冲击是digital

02 现在篇

数字化的核心是科技互联网

真正变革正在进行

互联网革命带来不止是数字营销 —— 互联网带来了数据革命、自动化革命、互联网和其他前沿科技的突破,而这些一般被我们在新闻、报道里看的内容,正在快速改变现实,冲击所有企业。BCG就这场革命对企业的影响做出了如下表述:

在消费者行为变化、技术进步、数据爆炸式发展等因素的共同作用下,数字化转型变得愈加紧迫。CEO们需要积极推动数字化转型,从而变被动为主动,改写其企业在数字化时代的命运。

—— source: BCG 波士顿咨询

没错,大企业们实际上面临着从头到尾的改革,“真正的数字化变革。”

啥事真正的数字化变革嘞?

答案是 —— 它把之前独立的传播价值,放回链条中,要求企业综合看待从创造到传播到交付价值的一体化循环过程。三件事,逐渐变成一件事。

拿本身就是互联网企业的陌陌举例:

陌陌现在快变成了直播平台,那么直播业务既是它主动创造价值,又是它直接交付价值的过程(服务)。而每个人都可以通过右上角分享,这就完成了传播价值。深层一些看,消费者使用该价值所产生的数据完全贯通了三件事,创造价值(版本迭代)、传播价值(创意洞察)和交付价值(服务提升)。

再拿转型中的B2C企业来说,如GAP:

从CRM系统中收集的数据(交付价值中产生的),是否要运用到创造价值(设计)和传播价值(内容)。虽然品牌精神、品牌故事、TVC、数字营销都继续进行,但面对成衣快时尚的竞争,从运输、仓储、设计、运营和后台、门店,甚至是内部的企业ERP系统、人才招聘,GAP都必须整体改革,一个不能落下。

就像你抱怨:不是传播做不好,而是品牌的产品本来就不好,我们做的在棒有什么用?现在闭环的数字体验,让你可以根据实时反馈调整产品、服务,再进行传播的修正。

解决价值创造、价值交付,再来搞价值传播。

总而言之,数字改革动摇了企业的整体价值链条,他们已经到了不转型就死亡的近况,这不是危言耸听。



本文标题:全球广告网:写给深度思考者:广告人面临的终极问题是什么?
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