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全球广告网:你知道人性的欲望按钮吗?理解它,文案打动人只要3秒钟

2020-04-09 20:18来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com


文章作者:关健明,前奥美人,现医疗集团营销总监,知乎营销领域知名答主,营销干货公众号:bigideaa

● 假设你有一个8岁的小孩,你小区里有个培训学校,老师对你说:“带孩子来学钢琴啊,学了心灵手巧!”你可能不为所动。如果她对你说:“看咱们班孩子多认真啊,你瞧瞧,学琴的孩子不会变坏!”对你的触动是不是更大了?

● 假设你刚新婚,准备在新家装台净水器。A品牌的详情页文案写着“本净水器采用RO膜、5级过滤系统……”,B品牌写着“1岁以下婴儿不能吃盐,本净水器配有反渗透膜,能有效脱除水中盐分,让您的宝宝健康成长。”你是否会更注意B品牌?

● 晚上闲来无事,你逛着本地美食公众号,一篇推文正介绍一家羊肉烫粉,前面讲店内环境、创始人背景的话你没多注意,直到这一段——“羊肉汤煮过的米粉,自然更入味。夹起几根来,汤汁充分渗透到米粉中,根根红亮。“嗦”一口吸到嘴里,细细咀嚼,爽滑的米粉,混着汤汁浓香的滋味一起咽下,嘴里满满都是羊肉的鲜,让你停不下筷子。吃完米粉,捧起碗,喝上几碗热乎的羊肉汤,浑身都舒坦了,人生圆满!”看完这一段,你有点坐不住了,好想瞬间挪移到店里搞一碗!

你瞧,有的文案索然无味,有的文案就是抓人,差别很大。为什么??

美国著名广告人Whitman写了本畅销书,叫Cashvertising,顾名思义,就是教你打广告赚现金,把文案写出强销售力。这本书在Amazon有几百条好评,第一章开门见山,一针见血地回答了这个问题。这是一个非常、非常重要的知识点,但是我观察大部分营销人其实不知道!

让我一步步为你揭开谜底。

我先和你分享一个直接,赤裸的观点,18岁以下读者需要妈妈陪同观看,你准备好了吗?

人类几乎所有强烈欲望只源于2件事:【生存和繁殖】。

准确地说,更好地【生存和繁殖】。


这是进化心理学的核心观点。

● 生存 Survive: 想想你自己,看看你周围的同事,你的朋友,你们努力奋斗,是不是为了积累更多财富。财富意味着什么?万一战争、疾病、饥荒来临时,你能更从容地活下来,在和平年代,它是不是能给你更舒适的生活?

● 繁殖 Reproduce:男人爱美女,是因为简单“好色”两个字吗?内在的驱动力是帮自己的后代获得更健康、更美貌的基因。女人喜欢事业成功的男人,并不是“拜金”,也为了确保自己的后代有安全、健康的生存环境。

哈佛大学知名心理学教授斯蒂芬·平克(Steven Pinker)说:

“在对人的研究中,如果想要对人类经验的某些主要领域——比如美、母性、亲属关系、道德、合作、性行为、攻击性——进行解释,那么只有进化心理学才能提供比较连贯的理论。”

“老关,这和我写文案有什么关系?”

关系很大!当你的产品能满足人们“生存和繁殖”的相关欲望时,一定要用文案去触碰这些欲望按钮,你的读者将难以抵挡!

Whitman总结出,人类有5种强烈的“生存”欲望:

➀ 避免劳累,享受舒服的生活

➁ 长寿不老,保持健康活力

➂ 享受美食和饮料

➃ 免于肉体痛苦、心理恐惧和生命危险

➄ 获得社会大众的认可和喜欢,避免当众被羞辱或被淘汰

还有2种强烈欲望和“繁殖”有关:

➅ 充满魅力,获得美妙的性伴侣

➆ 稳妥照顾和保护自己的爱人,小孩,父母

无论你的顾客是属老虎还是属老蛇,无论的顾客你是天平座还是双子座,无论他在写字楼上班还是在工地开挖掘机,他都有这7个欲望,而且很强烈!

人还有6种次要欲望:

➇ 上进学习,让自己更强

⑨ 好奇某件事情,想要知道

⑩ 保持身体和环境整洁、干净

⑪ 希望产品质量好、耐用

⑫ 希望产品美观漂亮

⑬ 追求实惠省钱

对于大多数人来说,这些欲望比“生存和繁殖”的欲望弱,弱很多。

●  当你的孩子乱跑时,一只面相凶狠的大狗向他走来,你能控制自己不保护他,继续逛创意家居吗?

【➆ 稳妥保护自己的小孩】 VS 【⑫ 希望产品美观漂亮】

●  如果你是女生,请告诉我:中午饭点,你正饿得肚子咕咕响,外卖小哥送来黑椒牛排和咖喱虾丸,放你面前冒着腾腾的香气,这时候你想吃饭,还是想继续查资料?

【➂ 享受美食和饮料】VS【➇ 上进学习,让自己更强】

●  如果你是男生,请告诉我:你和心仪已久的女神相约,月光下,她闭着眼睛等你吻她,你会告诉她“等一下”,然后点开推文《世界上最惊人的8项吉尼斯纪录》吗?

【➅ 获得美妙的性伴侣】 VS 【⑨ 好奇某件事情,想要知道】

答案显而易见。

请你想象一下,这7个强烈欲望,就像装在每个人身上的7个红色按钮,它们格外敏感,一按就亮,亮得通红。当你按得准,顾客就会被立刻打动,情不自禁地想要掏钱给你。 

我们一起把它用起来,下面是一个实战案例。

一位朋友写了篇微信推文卖榨汁机,她的内容是这样的铺排的:

•    榨一杯果汁只要10秒

•    榨汁机比传统的产品更小巧,不占地方

•    材料是母婴级的,安全无毒

•    榨汁完,杯子一冲就干净了,很方便

•    榨果汁很方便,很静音,让生活很健康

你发现问题了没有?

如果你来写,你会怎么写?

想一下啦!

不要偷懒!

有两点改进建议。

第一,榨汁机目前的普及度还不够高,很多读者家里没有这东西,文案的首要任务是让她“想要”榨汁机,然后才是谈榨汁机使用多方便。

第二,如何让读者“想要”榨汁机?

想要,这不就是调动欲望吗?哪几种欲望最强,于是,我们立刻想到了那7个欲望按钮!



本文标题:全球广告网:你知道人性的欲望按钮吗?理解它,文案打动人只要3秒钟
本文链接:https://www.qqadw.com/content-4-141335-1.html

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