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王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

2019-02-28 10:29来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

为品牌方寻求商业价值最大化,是否是公关营销行业唯一的从业金线?

  在刚刚过去的2018年,优秀的公关营销campaign如过江之鲫,年初的apple春节《三分钟》、重阳节五芳斋复古广告、世界杯华帝退全款等等。节点热点、审美潮流、甚至风险对冲等等都可以成为一个优秀商业案例的核心insight。而商业之外,我们在2018仍然看到有人在尝试探索公关营销的社会价值。

  2018年10月28日,《王者荣耀》三周年盛典。在盛典开启前的23日,《王者荣耀》上线了玩家呼唤已久的杨玉环飞天皮肤兑换活动。

  

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

  这款皮肤对《王者荣耀》的意义是独一无二的,自去年1月4日腾讯与敦煌研究院正式签订战略合作协议以来,《王者荣耀》便一直在需求敦煌文化在普世表达上的可能性,而游戏皮肤作为《王者荣耀》对传统文化有直观表现作用的特殊载体,很自然的就成为了“王者×敦煌”跨界campaign中的核心输出窗口。

  3月初杨玉环飞天皮肤立项,王者项目组飞往敦煌研究院驻场学习。

  9月15日,韩红演唱、方文山填词的飞天主打歌《遇见飞天》上线QQ音乐。

  9月27日,王者×敦煌“数字供养人”计划H5上线。

  10月23日,飞天皮肤正式上线开启兑换活动。

  从飞天皮肤立项到上线,《王者荣耀》对其持续人力物力投入超过大半年的行为,足以证明这款皮肤早已超越了常规商业逻辑。《王者荣耀》用皮肤、主打歌、公益H5等各种形式探寻到了一种传统与流行有机结合的方式。

  但速食主义当道的今天,在初步解决了如何将传统文化与流行结合的问题后,《王者荣耀》品牌方面临的另一大的问题紧跟而至:如何在自身3亿玩家群体内外,将具有一定审美门槛的敦煌文化,尽可能的让他们“看明白、并喜欢上”?

  作为“王者×敦煌”的传播agency,成都酷岸文化则围绕“补短”和“扬长”两大核心破题思路,为品牌方给出了一份这样的“答题”方案。

  补短

  1、听见飞天,也要看见飞天

  9月15日《遇见飞天》上线QQ音乐之后,便有细心的听众发现——这首歌暂未上线官方MV。虽然《遇见飞天》的词曲制作皆为业内顶尖配置,留言区大量的好评也反映出大众对歌曲的认可。但MV的缺失对一些听众而言还是略有遗憾。另外有玩家甚至发现,《遇见飞天》歌曲是基于敦煌文化内容创作,没有出现王者荣耀元素。

  

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

  于是基于歌曲的MV缺失与《王者荣耀》品牌参与缺失两大“短板”,酷岸传播与B站UP主“HelloMedia王者全书”合作,融合《王者荣耀》剧情CG,制作了面向广大玩家的歌曲同人MV,MV一经上线,便获得了玩家们的一致好评。

  

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

借由王者元素对《遇见飞天》歌曲的视觉层面进行“补短”,不但补全了《王者荣耀》的品牌参与感,更重要的是把《遇见飞天》用更丰富的视听形式在传递到大众层面的过程中,起到了“文化翻译”和降低审美门槛的关键性作用。

  2、数字供养人,诠释供养人

  9月27日,王者“数字供养人计划”H5的上线。“数字供养人”这5个字,对大部分用户来说,并不是一个具有感知度的名词。其背后承载的“敦煌壁画终有一天会消逝”的现实,对普通人来说也是一个非常抽象的概念。

  

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

  面临在传播上概念生涩的“短板”,酷岸传播联合知名沙画艺术家茗喆,创作沙画视频《敦煌莫高,千年一瞬,以沙为笔绘飞天》,利用沙画“一抹即逝”的特殊表现手法,于砂砾中再现壁画古韵。

  

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

  沙画视频配合官方推出的“数字供养人”H5,在具象化传递“敦煌壁画终会消逝”的讯息的同时,也对“数字供养人”的概念进行了大众化语言的解读,补全了大众对“数字供养人”概念生涩的“短板”。

  扬长

  1、游戏外的飞天之美

  10月23日,飞天皮肤正式上线,无论是杨玉环飞天皮肤的原画,还是游戏内精美的建模,都将千年敦煌留存下的种种神韵,以一种符合现代审美的方式,在游戏内为玩家们搭建了为敦煌文化“溯游而上”的跳板。

  杨玉环飞天皮肤的美,能否突破游戏固有圈层,在游戏之外去引发大众对敦煌文化的关注?以此为核心思路,酷岸传播联手北极婧(鹤相欢)、猫君大白等优秀画师,围绕飞天皮肤与敦煌文化,在游戏圈层以外的垂直小众领域,以点带面,为敦煌飞天之美收获了更多的目光和关注。

  随着大众审美的升级,“小而美”的事物成为年轻一代的心头好。以小众圈层作为传播切入点,往往能让核心用户更容易对传播主体产生认同感。因此,酷岸传播联手画师北极婧,创作了展现飞天皮肤与其背后敦煌文化的文化手账长图——《玉环飞天历险记》。

  

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?

  长图发出后,在手账与古风圈层引发轰动,吸引了许多用户自发关注飞天皮肤与其背后的故事,飞天手账也获得了来自古风、手账、甚至文博领域的多重认可。

  

王者荣耀×敦煌: “去商业化”的公关营销能成么?



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