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自媒体时代的洗脑广告,失去消费者口碑将如何继续

2019-05-22 17:37来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

在过去的垄断单向输出的媒体时代(社会化媒体出现之前),消费者的负面口碑很难通过媒体传播,只能靠口口相传,对品牌的负面影响非常缓慢,有很多企业会利用这一点通过广告推动一些高毛利、低产品力的产品建立消费者心智迅速变现,比如:脑白金、黄金搭档等,这类品牌一般生命周期只有3-5年,历程如下:


自媒体时代的洗脑广告,失去消费者口碑将如何继续

1. 定位:寻找消费者的认知空白,编写广告语对消费者进行洗脑,如:“收礼只收脑白金”、“没有中间商赚差价”……

2. 通过巨量广告投放迅速提升品牌认知度并实现产品销售,假设首批用户获客成本为150元(假设实现盈利的获客成本为100 元,早期亏损), 随后持续的巨量投放建立消费者品牌认知,获客成本逐步下降到最低值50元(中期盈利),由于产品不好,消费者没有复购和推荐,后期随着目标用户群渗透率达到一定的饱和度以及口口相传的负面口碑影响,获客成本由 50 元逐步上升到 150 元,重新出现亏损。

3. 品牌生命周期结束,放弃,就再来一个。约 10 年前,很多央视的“标王” 都是此道高手。

自媒体时代的洗脑广告,失去消费者口碑将如何继续

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到了基于消费者分享的社会化媒体时代,这样的“局”就玩不通了,产品不好的品牌,生命周期会沿着另外一种历程发展:

1. 首批用户获客成本150元,由于产品不好,部分用户会在社会化媒体传播负面口碑,这些负面口碑降低了第二批用户的转化率,获客成本反而上升,第二批用户获客成本到了 160 元,第二批用户因为产品不好继续产生负面口碑,越来越多的负面口碑堆积在网络上,持续推高获客成本,广告投放变得药不能停。

这种嗑药模式使得品牌的产品销售永远无法实现盈利。即使短期通过投放策略调整和优化降低了获客成本,长久以往,始终是无法逃脱与各种低产品力的“标王“一样消亡的命运。譬如说,瓜子2016 年底提出 2017 年销售过百万台的目标,结果也并没有实现。

2. 品牌负面形象积重难返,只能靠巨额融资弥补亏空,钱烧光后,生命周期终结。

03

那么,瓜子二手车作为一个产品来看,到底是不是一个好产品?


自媒体时代的洗脑广告,失去消费者口碑将如何继续

问题车在 C2C 交易中是大概率事件,而瓜子就是利用C2C模式做着两头生意,从15年发酵到17年底,网上关于瓜子二手车的维权此起彼伏,各类维权需求层出不穷,由此可见,批量的问题车已然持续地引爆着瓜子二手车,由负面口碑积攒的定时炸弹必然后患无穷。

瓜子二手车无法规避不断出售坏产品,而巨量广告投放会给瓜子品牌带来一批批的新用户,受伤的用户会产生一批批的负面口碑,像“牛皮癣”一样遍布互联网的各个角落,不断的影响后来者对品牌的信心,推高获客成本,融多少钱都烧不出盈利,只会烧出一个知名度很高的垃圾品牌。

04

全球的事故车几乎都是通过 C2C 模式卖给新用户的,为什么会这样呢?

自媒体时代的洗脑广告,失去消费者口碑将如何继续

1. 二手车零售商会有意(因为便宜)或者无意(看走眼)的采购到事故车,他们是怎么出售的呢?

(1)他不会卖给自己的客户,区域实体零售商很在意口碑,这是他在本地经营的立身之本,况且还有消费法的一赔三的处罚在震慑;

(2)他不会卖给同行,因为同行专业,而且车商也需要行业口碑;

(3)最佳路径是通过 C2C 网站直接卖给消费者后,消失。美国的Craigslist,中国的 58 和赶集有很多这样的卖家。

2. 瓜子是有保障的 C2C 交易平台,通过广告获取大量的流量,“卖家多卖钱!”这个肯定是部分不良车主和车商向往的事故车销售通道,而要跨越的唯一防线就是瓜子成千上万个检测员,那么,这些每个月几千月薪的小青年们能经得起“专业”和“人性”的双重考验吗?别忘了,事故车卖正常车价可是有非常高额利润的。

自媒体时代的洗脑广告,失去消费者口碑将如何继续

3. 此外,社会上还活跃着一大群“维权卫士”,他们利用消费法合法诈骗 C2C 二手车品牌商,他们的套路可以总结为:

(1)“维权卫士”们作为卖家把一辆问题车(最常见的是掩饰好的事故车或调表车)通过有消费承诺的 C2C 二手车品牌商销售;

(2)找自己人作为买家买下车辆继续使用,周而复始的埋炸弹,每个炸弹的成本只是“服务费”;

(3)需要的时候,把炸弹送给法院,按照消费法规定:一赔三!注意,这个“三倍”可不是服务费,是车价全款的“三倍”!大家去翻翻网络上有不少这样的判决结果。

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垄断单向输出的媒体时代到社会化媒体时代,人人都是自媒体,过去那种通过巨量广告投放迅速提升品牌认知度并实现产品销售的方式将越来越难得到90后的认同,而一旦瓜子二手车靠洗脑式广告营销得来的品牌负面形象崩塌,口碑负分滚粗,一切将积重难返,只能靠巨额融资弥补亏空,钱烧光后,生命周期终结。

我们不去评价瓜子二手车到底是不是一个好的产品,只是C2C 模式之下的瓜子自15年起就切中了一个有些灰色的行业地带,翻手,可以包装为一个拥有无限未来的解决二手车行业问题的互联网商业模式,覆手,也可以评价瓜子正是切中了这样一块灰色地带,才导致这模式跑了2年多还能在两端继续。



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