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全球广告网:面对丧心病狂的广告植入,谁该负责观众的感受?

2020-04-05 18:21来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com


作者: 任珊   来源:钛媒体

影视剧中植入广告,对中国观众来说早已不是件新鲜事了。自限广令发布以来,植入广告的形式越来越受广告商的青睐。不仅现代剧的广告植入随处可见,古装剧和年代剧也“沦陷”了。正在热播的《择天记》,去年播出的《老九门》中,都能看到大量现代品牌的身影。

国产剧中无孔不入的广告植入,引来了观众的诟病——“他们开始时在电视剧中插播广告,后来就在广告里插播电视剧了。”不少导演也对广告植入充满了无奈,《金婚风雨情》的导演郑晓龙曾公开表示,为了植入这点事他没少跟广告客户争执。

既然观众不愿意,导演也充满怨气,为什么广告植入仍然大行其道?影视剧植入广告,到底算不算一门好生意呢?

国产剧植入广告泛滥,古装剧也沦陷了

所谓广告植入,指的是把能代表产品或品牌的视听符号植入到影视作品和电视节目中,从而让观众在观看过程中留下一定印象,达到营销的目的。1929年,世界上最早的植入广告出现在美国动画片《大力水手》中,这是一部由生产罐头菠菜的厂家赞助播出的动画片。

植入式广告进入中国,则是始于1990年的情景喜剧《编辑部的故事》。在这部电视剧中,“百龙矿泉壶”因频繁在剧中出现,并由剧中人宣传它的好处而被观众熟知,出现了产品旺销的“百龙现象”。自此之后,植入式广告作为一种营销方式,开始被国人重视,逐渐成为了影视作品和综艺节目中的“常客”。

近些年,国产剧中的植入广告早已“泛滥成灾”。追看一部热播剧,你要是不能从中挑出几个广告,都不好意思跟追剧的朋友交流。有细心的观众统计,2013年的热播剧《咱们结婚吧》中,植入广告多达49个。去年热播的《欢乐颂》,幕后鸣谢的31家单位中,24家为广告客户,单集广告数竟高达10个以上。

广告植入不仅在现代剧中“阴魂不散”,就连古装剧和年代剧也沦陷了。《老九门》每集剧情演到27-30分时,就会上演30秒的广告剧情。

上一秒还是紧张刺激的悬疑剧情,下一秒却变成了欢快的广告,画风的突变让观众深感奇怪。正在热播的《择天记》,为了宣传“一叶子”面膜,甚至让演员顶着一片叶子出场,被网友吐槽为“丧心病狂”。

说到植入广告最疯狂的电视剧,还要数导演郑晓龙在2010年推出的《金婚风雨情》。这部电视剧中,一集至少有三分之一的时间在卖广告,从食用油、奶粉卖到了老年保险,引起了观众和媒体的轮番吐槽。

甚至连播出电视台都不堪忍受,不得不推出该剧的“无植入删减版”。这场沸沸扬扬的“植入风云”,一直到导演郑晓龙公开道歉才得以平息。

细数国产剧广告植入的四宗罪

尽管国产剧的广告植入频频引发吐槽,相较于其他国家来说,国内的植入广告规模仍有广阔的增长空间。公开数据显示,全球植入广告规模约45.8亿美元,中国植入广告市场目前达到15亿人民币,仅占全球比重的5%。

从这一数据来看,国产剧的广告植入,相对于其他国家来说还是“小巫见大巫”。为什么中国观众极少吐槽英美剧、日韩剧的广告植入,却对国产剧的广告植入无比反感呢?文创资讯认为,国产剧的广告植入主要存在以下几个问题——

1、广告植入不符合剧情

电视剧的广告植入方式主要有5种,包括道具植入、背景植入、台词植入、关键性能展示及关键情节植入。如果品牌的植入有助于剧中人物情感的传递,可以起到丰富情节的作用。如果无视剧情需要和故事背景,把不符合剧情的商品塞到剧中,很容易引起观众的反感。

2009年播出的《一起来看流星雨》,就曾因为植入的商品不符合剧情遭到观众的吐槽。剧中,四位主角明明是富家子弟,在贵族学校上学,日常生活却是逛美特斯邦威,喝香飘飘奶茶,开名爵车。这样节俭的“富二代”,显然和现实生活中的富家子弟形象不太相符。

2、广告植入频率过高

即使植入广告符合该剧的“调性”,高频率的植入广告也会引来观众的反感。《乡村爱情故事》中,整个剧的人都开着同一品牌的车,每集都有车辆开过浅池激起水花的镜头。《外科风云》中,似乎只有纯甄酸奶一种饮料,主角一言不合就喝酸奶。这种高频率的广告植入方式,很容易引发观众的抵触心理。

除了道具植入,频繁的台词植入同样让人厌烦。《金婚风雨情》中,植入频率最高的是金龙鱼食用油,在剧中足足出现了6次。

令人印象最深的一次,是儿子耿牛帮妈妈舒曼做饭时,念了长达20多秒的口碑广告:“这是我们单位分的油,我给您拿回来了,您平常做饭不就认这个什么金龙鱼一比一比一吗,要不我帮您做饭,不都说这个金龙鱼一比一比一特好吗,我试试啊。”

3、广告植入过多过杂

早期的国产剧虽然有广告植入,却没有如今这般丧心病狂。前几年,广告植入大部分都是贴片。如今,电视剧中主角开的车,用的手机,喝的饮料,全都变成了广告。过多过杂的广告植入,严重影响了观众的观剧体验。

早在2010年,《丑女无敌》就让观众见识到了广告“狂轰滥炸”的威力。该剧只有36集,却植入了食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、网站、沐浴露等30多个品牌。

看过这部电视剧的,可能剧情已经忘了,对某个广告品牌却还是印象深刻。《咱们结婚吧》片尾出现的鸣谢单位近80个,观众统计出的植入广告就高达49个,活脱脱一部“广告剧”。

4、广告植入造成负面影响



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