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全球广告网:同门相杀:揭秘中国定位圈四大商战

2020-04-19 19:14来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com


王老吉VS加多宝、老板电器VS方太、爱玛VS雅迪、今麦郎VS白象,万众瞩目的四场“定位遭遇战”的主角们如何排兵布阵实现攻防逆转?

“定位理论”作为商业史上圣经级的经典思想,在苹果、特斯拉、丰田、可口可乐、耐克等等国际商业巨人的成长过程中,莫不得到了高度重视。

2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会投票选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

但是,定位理论的创始人艾•里斯和杰克•特劳特并没有让定位理论仅仅成为“经典”,而是一直在寻求理论和方法体系的迭代和新发展。

开篇:发生在中国的重要商战

有定位理论活跃的身影

2004年,艾•里斯与伙伴劳拉•里斯在著作《品牌的起源》中,定义了最伟大的商业动力——“分化”,创立了商业领域中的“物种起源”体系,形成创建品牌的“品类战略”思想系统,作为品牌战略理论的定义之作,实现了管理宗师德鲁克一直强调的企业两大基本职能(营销和创新)的高度统一。

在艾•里斯方面,创立定位理论之后的几十年间,从聚焦、品牌起源、品类战略,到“公关第一,广告第二”、视觉锤、“战斗口号”等,随着商业竞争环境的变迁,不断推进着定位理论和方法体系的升级、迭代。

在杰克•特劳特方面,除了与艾•里斯合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍共同开创定位理论外,还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍,着眼于定位理论在企业战略层面的运用。

21世纪以来,定位理论的实践迎来新的历史阶段:开始深刻影响中国商业,发生在中国的重要商战也开始有了定位理论活跃的身影。

2002年,特劳特中国公司成立,致力于协助中国企业以定位引领战略,“定位就是战略”等理念,一时让很多中国商业人士耳目一新。

2007年,里斯中国公司成立,把聚焦、品类战略、视觉锤等理论引入中国。

虽然都是“定位之父”全球合伙人所建立的公司,但中国企业很快发现两家公司事实上形成了定位理论研究和实践的两大分支。在不少中国商业人士看来,特劳特中国更强调定位的战略属性,同时经常把定位的传播与大规模广告投放密切结合。里斯中国则经常强调聚焦、品类战略、“公关第一,广告第二”、视觉锤等定位理论大树不断生发出的新理念。

两家致力于定位理论研究和实践的公司,深刻影响了中国商战的进程,并且在王老吉VS加多宝、老板电器VS方太、爱玛VS雅迪、今麦郎VS白象等商战中发生遭遇战。

本文将重点解读这些同时运用定位理论的品牌,在发生遭遇和碰撞时的战略战术决策,以便读者在这些“定位遭遇战”中更深刻地理解这个商业史上的经典思想。

商战一:王老吉VS加多宝

高度复杂环境下的定位攻防战

加多宝与王老吉之间的商战虽然很著名,但很多人看到的依然还是表象。

尤其是王老吉商标被广药集团收回之后,“王老吉”从被业内人士普遍唱空,到悄然完成逆转的过程,更是知之甚少。并未真正看清这场商战背后的攻防细节和品牌规律。

缘起:一场商业贿赂引发的“血案”

这场商战的缘起,要从加多宝集团对王老吉商标的租赁和品牌运作说起。 在广药集团收回王老吉商标之前,特劳特战略定位咨询公司对王老吉品牌的咨询卓有成效,从“怕上火,喝王老吉”的定位和广泛传播,到2008年奥运会之前几年,集中资源运作全国势能最高的北京市场,几个关键步骤都大获成功。

但商战的隐患早已埋伏,最大的风险则出在商业贿赂行为上。2000年,加多宝母公司香港鸿道集团与广药集团签订第二次合同,对王老吉的商标使用权延续到了2010年。此后,通过贿赂广药集团原副董事长李益民,获得了将合约延长至2020年的补充协议,以每年500多万元租赁王老吉商标。

事发后,李益民被法院判处无期徒刑,广药集团与鸿道集团的王老吉商标使用权之争也逐渐浮出水面。广药集团方面希望在新的谈判过程中,改变王老吉商标的使用权费用每年仅500多万元的情况,但加多宝一方避而不见,谈判无法开展,广药集团之后开始启动收回商标的程序,由此这场全国闻名的商战徐徐拉开帷幕。

2012年,广药集团收回王老吉商标的使用权之际,加多宝启动全新凉茶品牌,商战第一回合开始。

第一回合:加多宝的核心策略

在这一回合里,特劳特中国公司发挥了重要作用,特劳特中国总经理邓德隆这样解读加多宝当时的决策思路:“在加多宝重新启动新品牌名的时候,讲了一个告诉顾客头脑里面的那个位置(凉茶品类)和加多宝品牌合二为一的故事——我们还是原来的正宗的配方,还是你喝过的熟悉的味道,只不过换了个名字,还是那个心智位置,但你喝的这一罐凉茶仍然是你一直熟悉的一以贯之的好凉茶。”

在此回合中,加多宝的核心策略可以归纳为把王老吉品牌的核心心智资源,向新启用的加多宝品牌转移。打出王老吉“更名”加多宝的广告,且充分利用渠道优势在销售终端尽可能封杀王老吉品牌,让这一品牌策略得到切实的执行。

虽然之后法院判决“更名”广告违法,但商战第一阶段加多宝做得很好。相比而言,广药集团在这一阶段的商业反应则相当保守,作为上市国企,当时广药未能拿出太多钱砸广告的状态,与坚决做“更名”广告的加多宝形成鲜明对比。

同时刚刚收回王老吉品牌之际,广药面临着无生产线、无销售渠道、无团队的“三无”境地。因此,第一阶段商战里的战略天平明显倒向加多宝,几乎所有营销人都认为广药必是这场商战的输家。

转机:“定位之父”艾•里斯力排众议



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