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广告人成也创意,败也创意

2019-02-27 09:27来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

  

广告人成也创意,败也创意

  作者:三废人 来源:广告百货(storead)

  本文为「广告百货」所有,如需转载,请到后台留下所需授权的公众号

  微信持续改版,流量每况愈下,作为广告专业的垂直号,最近我一直在思考广告百货未来应该如何和广告人形成默契,广告人究竟该要什么?什么才是对他们有用的?

  今天,我想先和大家讨论下这两个问题。

  这两个问题其实不好回答,问一百个人可能会有一百种答案,因为不同阶段的广告人可能需求不尽相同,所以我只能和大家聊聊我的真实感受——

  广告人成也创意,败也创意。

  创意当然值得追求和提倡,但过分沉迷于创意的细节,反而会深陷其中,得不到成长。

  什么意思?

  当我们在看一张有创意的海报时,我们在看什么?设计还是文案?

  当我们在看一个疯传的视频时,我们在看它的故事,还是画面的质感?还是和品牌产品的关联度?

  当我们在看一个刷屏的H5时,我们是在看它的内容还是形式?

  我想大多时候绝大多数人只是惊叹于广告的创意,被这些有趣或华丽的表象迷住。仔细想一下,除了用来做某个项目创意的参考,这些对你真的有用吗?

  答案恐怕是寥寥无几。

  这些就像热搜一样,作为谈资红火一时很快便如过眼云烟,而且不知不觉埋下了危害的种子,将你的思维变得非常乙方,狭隘自赏,狂妄自负。

  要知道思维方式对一个人的影响是巨大的,不仅影响行为,而且影响人生的结局。

  我曾经看过一部叫《降临》的科幻片,里面便讲到了思维方式的不同,所呈现的格局大不相同。

  人类的思维方式是线性的,所以看到的时间有先后之分,而外星人的思维方式是非线性的,所有他们看到的时间就像是《星际穿越》里的五维空间,可以同时看到过去,现在和未来。

  《降临》电影海报

  

广告人成也创意,败也创意

  看到没?乙方思维的广告人就好比《降临》里的人类,只能看到狭隘的眼前,最后的结果是,人家都星际穿越来到了地球,你还妄想和人家较劲,根本不是一个level的,简直可笑。

  如果你说这是科幻不具备说服力,那我们把这种可怕的影响拉到熟悉的现实,看看大多数广告人最后的结局。知乎上有一个问题:广告人未来的出路是什么?

  绝大多数广告人都回答看不到出路。为什么?

  因为他们习惯了为创意而创意的乙方思维,除了广告他们不知道自己还能干啥?

  继续干广告吧,年纪大了干不了了,回老家做生意吧,你也干不过那些土生土长的生意人,很可能就勉勉强强过一生了,说白了思维限制了你的想象力,你擅长的只是商业里的非常微不足道的一环。

  可能有人会疑惑,照这样说那我们是不是以后不用看案例专注创意了?当然要看,不然你怎么能知道你和人家的差距?

  (事实上,看了那么多的优秀案例,你依然做不出好广告。在这里,建议广告人取消关注那些只发纯案例的广告垂直号,对你没啥好处,单纯看案例,广告垂直网站够你看的了。)

  作为一个在广告圈里摸爬滚打的新老炮,就在前几个月,我才意识到一直以来似乎也太过于关注创意的细节,思维明显乙方,导致广告百货一开始定位——干货分类广告评点分享,错误的以为这些是广告人最最需要的。

  纵然我有绝对的自信说,在所有的广告垂直号里,广告百货的整体内容质量可以排进前十,但在如今的环境下,被各种流量掩盖,如此内容激发不了被更多的广告人知道和喜爱。

  到这里,结论非常清楚了,广告人需要锻炼跳出创意之外的能力,把创意和品牌和消费者连成线,更能让思维飞得更高更远。

  那到底怎么连,才是广告人最需要和有用的?

  似乎也很难说清楚,下面这些问题或许是一种方法,至少对我来说它能让我站在客观的角度,去思考看待品牌的营销推广。

  1、品牌为什么要做这波推广?

  2、在甲方品牌战略基础上,乙方如何思考?

  3、这个创意对品牌有什么好处?

  4、怎么个好法,如何说服甲方?

  5、这个创意是如何连接消费者的?

  这些问题看起来有点虚,举个例子,比如天猫在今年第三季度推出了一个医学美容专场。

  

#天猫超级品类日#医学美容专场

  

#天猫超级品类日#医学美容专场

  如果我仅仅告诉你这个设计运用了石膏像配合几何元素的方式,不仅暗示了其精细专业,而且醒目吸睛;文案上结合了人群痛点和日常需求,有强烈的共鸣和归宿感,对你的广告修养几乎没有任何帮助。

  

#天猫超级品类日#医学美容专场

  

#天猫超级品类日#医学美容专场

  但如果我告诉你,这个是天猫超级战略下的日常演绎,一下子着眼点和格局就不一样了。

  事实上,如果仅仅站在消费者的角度去吸收所传递出来的信息,无非就是告诉大家,现在有一个活动,打折了。那为什么天猫要把所有的专场都包装在#天猫超级品类日#下呢?

  这是互联网的产品化思维,几乎不用查资料,脑子里就能蹦出很多个标签,如#天猫超级品类日#、#天猫超级粉丝日#、#天猫超级专享日#、#天猫国潮行动#、#天猫手机专享日#、#天猫超级样板间#……

  这些超级标签,某种程度上来说都是天猫孵化出来的产品,如果你明白了这层背景和意图,就不能把它简单的理解成促销了,而是品牌的推法,而当这些小产品慢慢的成型壮大后,变成了天猫一个个让消费者轻易识别的符号,这样的影响力是惊人的。

  这样整个下来,你会发现,从甲方到乙方到消费者,都会非常的清晰,大家都会满意,在这个前提下,做创意就非常的简单了。

  以上,我想才是广告百货今后重点输出努力的方向,也应该是广告人努力的方向。



本文标题:广告人成也创意,败也创意
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