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如何实现业绩增长的同时降低营销费用?

2019-03-01 09:32来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

如何实现“销售业绩增长的同时,减少与降低营销费用”,下面为大家详细分析这个问题。

  

如何实现业绩增长的同时降低营销费用?


2019年初,团队对2018年操盘的项目进行复盘。发现客户增长最快的一个需求是:“如何实现销售业绩增长的同时减少与降低营销费用”。

  

下面为大家详细分析这一现象,并与大家分享2019年该如何实现业务增长。

  

  

为什么销售业绩增长需求越来越强烈?

  

在L型经济走势下,企业面临愈来愈多的问题,并采取了各种的方法进行补救。譬如:缩减营销成本;尝试推出革命性产品;积极拥抱线上线下渠道;更大胆的企业甚至调整业务战略等等。

  

而发生出现这些问题的原因主要来自市场三方面的变化:

  

1、消费人群发生了变化

  

最晚一批90后已经20岁,最早一批90后即将30岁,整个90后群体正逐步替代80后成为消费主力。

  

2、传播媒介发生了变化

  

随着信息化技术不断深化,媒介由传统的户外、电视、分众等渠道向信息流、移动端等偏移。

  

3、消费者对内容的要求有所提高

  

90后做为互联网土著,购买行为与80后有较大差异,品牌主张不再是能对消费者起决定性的影响。90后消费者们习惯性的在各UGC、PGC平台搜索品牌的信息与口碑,受传播内容影响较大,对品牌商内容生产的接受阈限值在提高。

  

针对这一现象下出现的各类问题,也许你会认为,企业需要重新定位。

  

然而,我们在大量的客户接触过程中发现,读过特劳特《定位》系列丛书的企业高管太多了,而且也在各种知识付费平台学习过各个商学院推出的《定位》课程。由此可见,品牌定位固然仍十分重要,但是已逐步变成了非企业刚需。

  

  

品牌营销将无处不在

  

在复盘的过程中,我们注意到,企业关注的问题主要集中在“客户忠诚度如何建立?营销目标如何制定?销售业务目标如何量化与分解?如何科学设置目标?品牌资产如何管理?品牌架构如何设计?要不要选择品牌代言人?”等各种问题。

  

而这些问题的本质,我们把它归结为营销执行与落地。

  

营销的执行与落地涉及到相关人员与部门的架构等问题,这就使得传统的品牌咨询顾问陷入“假大空”的囚笼。毕竟,太多的品牌咨询人员缺乏营销的实战经验,并不擅长组织架构的调整与优化。

  

那么企业要如何应对营销的执行与落地呢?

  

我们在对客户服务过程中发现了一个新的现状:“品牌管理在企业内部无处不在”,客户在“集团、子公司、业务部门”等层面均设立了品牌管理部门。一般的企业会认为这是一种人力资源的浪费,然而实际情况却是无论在企业的集团、子公司还是业务部门等层面,消费者的满意度与忠诚度都极其优异。

  

我们与该首席品牌官进行沟通,他的设计理念是“只要与消费者有任何接触的触点,都必须要有品牌管理人员存在”。而各层级的品牌管理部门都归属于集团品牌管理部门管辖(与其他部门的协同作业暂不在本文讨论范围)。

  

企业这种把品牌营销当作企业核心战略,把客户管理与公司内部运营统一的行为,完全符合德鲁克先生的观点——企业的本质只有两个核心功能:创新与营销。

  

因此,我们更加坚信,企业未来在品牌营销方面的工作将无处不在,而且在处理“营销执行与落地”的问题上会更加深刻。品牌的落地又会随着市场环境的变化,而做出相应的改变,使得落地效果更好,更贴近消费者的真实需求。

  

  

如何“实现销售业绩增长的同时减少与降低营销费用”的目标

  

我们认为可以从三个角度入手。

  

1、品牌人格化

  

我们知道,现在的市场环境,要想让用户产生购买和忠诚,企业必须要进行“品牌人格化”运动,才能打破单向的信息灌输给用户造成的负担,实现双向互动。将企业的品牌人格与用户的人格产生连接,才有机会创造品牌真正的吸引力,并建立起一套深度的用户关系体系。我们认为在2019年,品牌人格化以及品牌传播内容互动化对营销活动的影响将愈来愈明显。

  

品牌人格化与品牌定位不同。

  

很多企业认为品牌人格化应该从属于品牌定位,然而我们认为品牌定位是告诉了消费者“我是谁”,而品牌人格化是告诉消费者“我是一个怎样的人”。是一种对“一群生活方式相对接近的认同方式“。毕竟“物以类聚,人以群分”,只有与自己频率相同的品牌在一起,我们才会感到轻松自由。

  

那么,品牌人格化的核心要素包含了“品牌原型、品牌DNA、品牌故事、品牌个性、品牌形象”。

  

品牌原型对企业而言是指某一品牌要打造的专属形象,企业掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此定位打造出的专属形象,以巧妙、精致的方式传达出去,让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。对消费者而言,品牌原型能够引发消费者深层的情感,品牌原型的意义在于能让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年,是因为他们反映了人探寻生存意义的永恒道理。

  

品牌包括12种原型,包括:天真者、探险家、智者、英雄、颠覆者、魔法师、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顾者、创造者、王者。著名的品牌都有一个稳定的品牌原型,如:麦当劳是天真者的品牌原型,代表着自在做自己,善良、道德、乐观希望得到幸福;苹果则是颠者的品牌原型,代表着打破规则;海尔则是照顾者的品牌原型,代表着“爱邻如己”保护他人、助人,为他人尽心尽力。

  

品牌DNA是指这个品牌所包含的核心价值,它能为消费者提供的最核心的价值体验。例如,奔驰的核心价值是驾驭、操纵;沃尔沃的核心价值是安全;汉庭的核心价值是干净、舒适;黄鹤楼1916的核心价值是专业、尊贵等。

  



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