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企业盈利的底层逻辑:为什么你营销效果很好,却依然没有盈利?

2019-02-28 10:29来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

读前思考3秒:这是一个很简单但很重要的营销问题:企业是怎么赚钱的?

  

企业盈利的底层逻辑:为什么你营销效果很好,却依然没有盈利?


经常会有很多企业负责人问我们: 做了很多营销活动,营销效果还不错,但为什么企业还是不赚钱呢?

  

这是我们在给企业和品牌做营销咨询和策划时,经常会碰到的一个问题。

  

比如2018年底笔者其中服务的一个做自助餐的项目,在我们给他们做咨询策划之前,发现他们已经做了很多大大小小的营销活动了,比如什么赠送礼品、女性优惠日、会员日、降价等等各种活动,活动也吸引了不少人,但是还是没有盈利,每月在不断亏损。

  

看到这里,你可能会说,因为企业的营销活动与战略方向不一致、企业定位有问题等等原因。嗯,这些都是常见的原因,但和很多企业或企业负责人接触过后,我觉得这并不是根本的原因。因为很多定位、产品、团队等都不错的企业,也依然有不盈利的。

  

过去一年里,笔者给了一些企业做营销顾问与策划,尤其是很多实体门店和部分连锁品牌。其中还参与了甲方创建与运营的过程(体验了做甲方的感觉,也更明白甲方和乙方的沟通阻碍)等等。这些经历,让我更加感受到一家企业或品牌的持续盈利成功,是有多个因素决定和影响的结果,而不是简单某个想法或模式就可以做起来。相信有这样经历的你,看到这里,应该知道我在说什么。

  

所以,我们发现了很基础的且很重要的问题,很多做企业的人并没有搞明白,甚至我们一些做营销的人也是(当然我之前也是一样)—— 不明白企业是怎么赚钱的

  

也就是说,很多人只是为了营销活动而活动,为了产品而产品,没有想明白基础的盈利逻辑。因为只有你明白企业的基础盈利逻辑,你才可以知道企业不盈利的问题是什么,这时的营销活动和管理应该重点放在哪里,才能真正让企业实现盈利增长。

  

因为很多人做营销,过于关注外部因素,而没有去关注企业内部赚钱逻辑,就会经常做出看似引流、宣传很不错,但老板一算账却依然没怎么盈利增长。

  

(这里抛开不同战略规划的品牌例子,比如瑞幸咖啡的盈利模式和大部分企业不一样,所以即使暂时财务上没有盈利也无所谓。因为大部分企业是没有这样的资源和能力走类似瑞幸咖啡的模式,所以这里先不细谈。)

  

看到这里,可能有人就说了,企业不就是通过出售产品来赚差价盈利嘛!还有人会说,通过平台流量变现(广告、电商等),然后不断做增长,赚加盟费等模式实现盈利……

  

这些说法都没有错,卖产品赚差价(如,小商贩、代理等)、打造品牌赚溢价(如,可口可乐)、搭建平台实现多元化盈利(如阿里、腾讯等)等,都是我们常见的模式,还有科特勒的STP和4P等等营销策略。但是当我们发现不论怎么做活动和调整策略都不能让企业实现盈利时,我们应该回归到企业最初的赚钱逻辑去思考问题和寻找解决方案。

  

那么,企业的赚钱的基础逻辑到底是什么呢?

  

今天我就用三个基础的公式,去让你重新理解企业内部的赚钱逻辑,从而让我们选择有效的营销策略去帮助实现企业盈利增长:

  

销售额(收入)=流量*转化率*客单价(用户价值)

利润=收入—成本

净资产收益率=利润率*资产周转率

  

看了以上三个公式,懂点经济学的人应该都知道,这是很基础的公式。(是不是感觉很失望?怪兽先森竟然给这几个无聊的公式干嘛!)但是这三个公式却是让我们理解企业是怎么赚钱的最有效的理论工具。

  

做营销的同学们,我们应该要明白,我们给企业做营销策划的目的是什么?应该不是让营销方案看起来很有创意却没什么用吧?

  

营销最终的目的还是让企业实现盈利增长。不管你是卖产品还是做品牌还是搭建平台,还是品牌定位或各种策略或创造价值、传递价值等,最终都要实现企业的盈利增长。只不过品牌或平台需要前期的投入建设,后期才能通过品牌或平台价值促进产品销售或其他收入,最终实现企业盈利。

  

这过程里面的理论很多,怪兽先森就简化了很多因素,这次让我们回到企业最根本的目的去看我们的营销和管理——我们想要实现企业盈利,就要去了解企业内部的盈利基础逻辑,然后拆解出来,通过各种营销策略和运营团队、资源整合等实现最终的盈利增长。

  

好了,下面就开始简单解释一下这三个公式(已明白的读者可以跳过这段,直接看下面的内容),然后再告诉你,我们给企业做营销的5个基础方向。

  

A:首先第一个,“ 销售额(收入)=流量*转化率*客单价(用户价值)”, 这个公式,对于做电商的人来说再熟悉不过了。但是这个公式对于绝大多数的生意来说都成立,有些人也称之为万能的生意公式。

  

这个公式比较好理解。其中,这个收入,在严格意义上来说,涵盖了主营业务和其他业务的收入,这里就当做是企业的总收入即可。

  

流量、转化率、客单价这些变量,我举个例子即可:

  

比如,你开了一家餐馆,经过测算,门口每天路过1000人——这1000人就是你店的自然流量;然后进你店产生消费行为的人有400人——这时你店的转化率是40%;最后这400人,每个人平均消费100元——客单价就是100人。所以,你店每天的销售额就是1000*40%*100=40000元(对于一个餐馆来说,这是了不起的销售额了)。

  

这样一说,相信你应该明白了。

  

B:接下来看第二个公式:“ 利润=收入—成本”。 这个公式我们很多人也很容易明白,就是你一共收入多少,然后减去所有的成本,剩下的就是你的利润了。收入,上面说过了。关于成本,下面我会再说,这里就先不细说了。

  

C:看最后一个公式: “净资产收益率=利润率*资产周转率”。 这个公式相对于上面的两个,很少人用过,也比较难理解。(这个公式前面推导公式太长,我就不写推导过程了,感兴趣的读者可以去网上查看。)

  

什么叫“ 净资产收益率 ”?该指标能体现企业自有资本获得净收益的能力。简单来说,就是你投入的本钱,最后给你赚回了多少钱 。同样是赚10万,A投入100万,B投入1000万,你说谁比较厉害?

  

这个结果可以来自两个方面,一个是利润率,比如一双鞋子卖300元,扣除所有成本后,利润为50元,那么你的利润率就是50/300=16.67%。

  

另外一个变量是“ 资产周转率 ”,这个也是我下面要讲的部分。比如A和B同样是100万本钱,但是A在一个月周转了10次,B只周转1次,那么明显就是A的资产周转率比B高。

  

通过以上简单的解释,我们明白了这三个公式的基础含义,同时我们也应该要明白,企业的基础盈利逻辑是什么。通过这三个公式,我们想要实现企业的最终盈利(增加利润或资产收益率),有以下五个基础方向:

  

1、提高用户量

2、客单价(用户价值)

3、成本管理

4、增加资产的周转率

5、寻找“增长杠杆”

  

考虑清楚以上五个企业内部的盈利逻辑后,再去结合外部的各种战略、营销运营、资源配合等,也许你会更明白为什么很多营销活动看起来很“成功”,最后却依然不能给企业带来什么盈利增长。

  



本文标题:企业盈利的底层逻辑:为什么你营销效果很好,却依然没有盈利?
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