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投放预警:大量互联网广告主流失,2016年卫视广告生变

2019-06-12 10:06来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

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  2016年,省级卫视格局发生了明显变化,东方卫视鱼跃冲顶位居省级卫视头名,湖南、江苏呈现疲态收视下滑严重,北京卫视收视上扬明显,有冲击一线之势。

  今天广告雷达带大家观察2016年一线卫视品牌结构变化,看广告市场一线卫视格局。

  东方异军突起,浙江损失惨重

  根据视扬顾问广告雷达系统分析显示,宏观地从品牌数变化的绝对值上看,只有东方卫视增加了11个品牌,其余三家均走低。四家卫视2016年开年差距进一步拉近,东方大有取江苏而代之之意。

  


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  数据来源:视扬-广告雷达,2015年4季度,2016年1季度,品牌数,晚间时段,单位:个

  其中,浙江卫视一季度共流失了132个品牌,这132个品牌的Top10中有7个是上季度曾在浙江卫视排名前50的大品牌和重要客户,算是丢了一片可观的阵地,浙江卫视在客户维稳方面尚需加油。

  相比之下东方卫视的情况就好太多,一共只流失了70个品牌,比浙江卫视少了将近一半,上季度排名前50的大品牌完全没有流失,而这个数字在湖南卫视是4个,江苏1个。

  

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  数据来源:视扬-广告雷达,2015年4季度,2016年1季度,品牌数,晚间时段,单位:个;投放量,单位:万元

  换个角度,从晚间投放时长来看,东方流失的都是时长不到2000秒的品牌,相比浙江、湖南都有一万秒以上的大品牌流失的情况,在整体大盘走低的趋势下,东方卫视护盘可谓是相当稳定。

  互联网品牌回流网络

  互联网品牌经过2015年一年在电视媒体上的火爆,16年纷纷回归网络老家,例如蘑菇街、返利网、E租宝都在四大卫视流失品牌TOP20中名列前茅。

  自从去年国家叫停互联网金融产品之后,E租宝同类产品的去势早定,并不意外。但其他品类的互联网品牌也大多选择不约而同地停单,仍在持续投放的只余唯品会、天猫两家。

  唯品会不仅在一线卫视,还投放了北京、江西、深圳、天津、安徽、山东六家卫视,热度未收;天猫仅对东方和湖南手下留情。

  

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  许多网络品牌往往在早期面临着急缺品牌扩散度和信任度的情况,电视媒体在扩散度和公信力上都是老王牌,互联网品牌和电视这对CP在2015年达到峰值也就不难理解。

  但大多数互联网品牌,例如蘑菇街和洋码头,在2015年铺天盖地的投放中已经基本达成了上述两个目的,相比之下,网络广告细化、精准的特点就更符合企业诉求。

  此外,一者网络广告对传统电视构成了不少分流;一者网络品牌集中找到电视平台投放,两个因素都旁敲侧击导致电视广告价格水涨船高,反过来很可能又压制了这些品牌的下单率。但许多网络零售品牌还有季节性因素的影响,因此现在下棺定论还为时过早,有待进一步观察。

  

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  数据来源:视扬-广告雷达,2015年4季度,2016年1季度,品牌数,晚间时段,单位:个;投放时长,单位:秒

  多家本土日化向湖南卫视流动

  在一线卫视Q1流失品牌top20里,除了有5个互联网品牌,4家日化也赫然在列,一齐占去半壁江山,其中多家本土日化有明显向湖南卫视流动的趋势,但投放量并不突出。

  譬如韩束2015年斥资5亿独家冠名江苏卫视《非诚勿扰》,除了与江苏毋庸置疑的合作关系之外在东方卫视与湖南卫视也有不少投入,今年更是自刷记录,以10亿获得湖南卫视《金鹰独播剧场》及金字招牌《天天向上》的独家冠名,转入湖南卫视,旗下的一叶子今年自然也随波逐流从江苏卫视停单,全线进驻湖南。

  

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  而江苏卫视虽然在品牌数增量上不如湖南卫视,却因为部分品牌的大举投放而显得损失更轻,例如婷美2016年一季度教上季度投放量增长325%,且集中投在了江苏卫视。

  除此之外,大幅停单的日化品牌也不在少数。位居一线卫视一季度流失品牌top 20的佰草集和百雀羚便在此列;曼秀雷敦则由一线向二三线游走,共零散地投放了六家卫视。

  结论:

  在大盘不振的趋势下,东方卫视逆水行舟异军突起,实现品牌数增量,大有取代江苏卫视之意。

  流失品牌最多的行业为互联网和日化,其中互联网品牌全面收紧,除了唯品会和天猫之外,都一蹶不振;本土日化多有向湖南卫视游走的倾向,但投放量并不突出。



本文标题:投放预警:大量互联网广告主流失,2016年卫视广告生变
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