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微博“种草”,阿里“拔草”,如何实现社交流量的反复收割?

2018-06-20 14:43来源:全球广告网责编:杨晓玲站点:www.qqadw.com

微博“种草”,阿里“拔草”,如何实现社交流量的反复收割?

文 | Bob

 

“社交+电商”模式正逐渐成为电商营销的标配。这其中微博与淘宝、天猫作为其中最重要的一个战场,双方合作愈发紧密。

 

6月13日,微博和阿里宣布打造品牌营销闭环的解决方案——“U微计划”。对于此次合作,微博CEO王高飞说微博和阿里巴巴合作推出的U微计划,主要针对品牌电商营销。帮助品牌实现从社交内容种草到电商拔草的一整套营销闭环并且以更加精细化的方式完成这一步

 

该怎样理解王高飞的话呢?在Morketing看来,一直以来阿里都很重视跟微博的合作,在阿里所倡导的全域营销的方法论中,其中全场景中所讲的社交场景,主要讲的就是微博,可见其在阿里整个营销生态中所扮演的角色。

 

但即使这样,两者以往的合作还是粗放的,微博的社交媒体数据无法与阿里的电商数据进行打通,微博的社交“种草”的价值一直未能完全展示给广告主,此次合作就是把各自广告平台进行数据的打通。

 

U微计划让阿里旗下的全域广告工作台Uni Desk 能够与微博的广告产品实现全面对接,能够更好的服务于品牌和广告主,使得社交流量由粗放式运作往的精细化运作转变,最大限度的实现社交流量的转化、沉淀和反复收割。

 

微博如何成为国内最大“种草”平台

 

 

在了解U微计划之前,我们首先要知道微博是如何成为了国内最大的“种草”平台?

 

微博“种草”,阿里“拔草”,如何实现社交流量的反复收割?

 

目前,微博拥有4.11亿的月活用户,93%是移动端,82%是来自于90后,覆盖当下消费的主流人群,与阿里电商平台用户匹配度超过90%,要知道阿里这套完整的全域营销的体系内缺乏的正是前端的社交媒体,微博恰好弥补了这样的短板。

 

微博作为一个重要的电商内容聚合、分享、传播的平台。目前,微博头部电商用户达1.56万,微博2017年全年电商相关话题阅读量超过263亿,4000多个电商相关话题引发全民热烈讨论。

 

回顾2017年双十一,不再仅仅是电商平台的狂欢,微博也成为电商生态中的重要一环,活跃在微博上的红人也表现出很强的冲劲。

 

数据显示,去年双十一当天,4个红人店交易额过亿,红人店首次进入全网女装行业交易额前十。淘宝女装行业交易额排名前10的红人,则全部来自与微博有深度合作的红人电商机构。

 

与此同时,微博拥有超过5000的头部明星,粉丝过千万的就多达260个,发挥微博粉丝积累和明星意见领袖的传播效力,利用社交平台话题吸引明星粉丝和潜在客户的广泛关注也成为广告主进行社交电商推广提供了新的选择。

 

在当下日益激烈的美妆市场背景下,天猫MAC超级品牌日与微博打造的#唇艺挑战#话题营销,品牌主MAC借用国际超模@Ming奚梦瑶的号召力和微博的强传播力,通过裂变式传播能力引爆新品声量并拉动销售,实现了一天卖掉6600只,最终创造美妆品牌日销里程碑。

 

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪也表示,“越来越多人在去中心化的情况下愿意相信一个专家的意见,而不只是广告,当然广告有助于提升它的记忆度,但真正引起兴趣的是专家的意见。”

 

董本洪突出强调了社交的商业价值,不久前的互联网女皇报告也显示,55%的用户曾在社交网络上发现商品后选择购买。由此可以看出,未来品牌和广告主能否获得更多的优质的社交媒体资源,越来越成为产品增长和企业发展的关键。

 

今年,通过社交媒体迅速崛起的小红书、云集、拼多多等社交电商也不容小觑。换而言之,虽然微博如今的“种草”能力已经非常强大,但是其社交的潜能尚未完全发挥。

 

董本洪认为,一些垂直的社区开始聚拢人气,最后实现在社区中卖货,但垂直的社区来卖货的短板也很明显,它很难具有规模和可复制性。

 

相反,微博作为国内最大的社交化媒体就完全不同,身为最大的“种草”场景,有足够的空间复制和扩大规模。另外,微博多年来就开始与阿里在品牌营销中的展开了合作探索,此次与阿里电商端数据的直接打通,通过量化的社交流量的运营,试图把微博的社交的商业化潜能完全释放出来

 

让数据证明微博的电商价值

 

微博以前有的优势从来没有通过数据证明,感谢U微计划让微博的优势第一次通过数据来证明价值到底在什么地方。”微博商业产品高级总监靳贝贝说。

 

此次,U微计划要解决的问题正是如何把社交这么重要的场景用数据的形式纳入到整个消费者运营链路当中。从上文众多数据来看,微博人群的质量、曝光的价值毋庸置疑,包括微博品牌粉丝数据,或者是关系数据,是微信、QQ用户群庞大社交产品无法比拟的,众多的案例表明微博开放性的价值独树一帜。

 

微博“种草”,阿里“拔草”,如何实现社交流量的反复收割?

 

通常情况下,品牌和广告主选择投放微博一个最为重要的维度是人群的曝光规模,更多的注重品牌的前期曝光的价值,而往往忽略了转发、点赞和评价的价值。事实上,恰恰这是些用户行为对于消费者转化环节至关重要。

 

靳贝贝认为,“跟阿里的合作,可以跟踪用户所有的行为,转、评、赞,甚至一个曝光也可以跟踪。跟踪观察整个阿里系内部的搜索、浏览、购物以及加购物车多种多样的行为,从而去评价这个用户到底是处于什么样的状态,是有兴趣,还是想购买,已经产生品牌忠诚度。”

 

今天的用户不只是被营销的对象,往往也已经开始参与社交营销当中,成为营销的重要一环。转、赞、评这些指标更能洞察出消费者的兴趣度,但微博这些的社交的价值显然未能被通过量化描述出来。

 

此次,U微计划接入了阿里的电商场景数据,通过微博丰富的互动场景,深入影响用户对产品接触的全生命周期,构建出完整的营销闭环。微博帮助品牌从浏览、参与、情感共鸣到心智转化逐步提升消费者兴趣度,积累粉丝量,增加消费者复购率

 

“U微计划”的成效,已经在诸多品牌合作案例中得到验证。比如,作为首批试点之一的品牌广告主戴森,在其新品智能扫地机器人上市之际,对天猫2000万规模的相关人群和微博300万明星粉丝人群同时进行了触达,在人群上充分形成互补。

 

数据显示在微博中的互动行为越深入,对戴森在天猫的成交转化率提升越明显,转评赞人群转化率提升了135%,进一步印证微博社交传播对消费者的心智转变和在电商互动行为产生了重要的影响。

 

负责戴森站内站外数码营销的副总监Cindy表示,以往站外社会化营销成功,却很难直接讲出对站内销售转化到底有多少真实价值。此次U微计划戴森品牌尝试的案例,成功的解决了站内站外数据难以互联互通的痛点

 

当UniDesk与微博广告平台建立关联、双方数据打通后,使得微博的社交价值有据可依,同时也能实现社交流量的多次收割,提高广告营销的效率,节约营销成本。


品牌数据资产的沉淀,实现流量的多次收割

 

微博独有的数据的洞察,与阿里电商端数据打通后,可用于用户画像的重塑,洞悉市场对于产品、受众、代言人、影响方式的反应,并且在推进品牌与消费者高效互动的基础上,实时评估并优化投放策略,帮助品牌与潜在消费者持续沟通,为企业营销策略提供了科学的决策支持。

 

微博“种草”,阿里“拔草”,如何实现社交流量的反复收割?

 

值得一提的是,品牌利用微博完成社会化营销,和商的转化之后,不仅使得社交粉丝可以沉淀到微博中,同时,还能把所有用户的社交数据资源,存储到阿里所构建的品牌数据银行中去,从而避免了营销预算的浪费,数据资产的沉淀和积累,能够更好的为下一次的营销行为做支撑和参考。

 

另外,随着品牌和用户数据的不断积累,使之成为品牌的真正资产,当然这些并不是沉默资产,可以通过微博的营销平台进行二次、三次、五次的进行释放,实现多次收割,实践证明,复投的效果呈现出螺旋上升

 

通过U微计划实现覆盖了用户的整个消费链路,前期在社交媒体场景的微博进行种草,后期在阿里的电商场景中实现拔草,在这个不断正向促进的过程中,在其中能够有的放矢的实现对社交流量的反复收割



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